Das richtige Targeting sorgt mittels Ads für Klicks, Traffic und Conversions auf Produkt- und Angebotsseiten. Damit das Targeting sowohl zielgerichtet als auch kostenoptimiert funktioniert, ist eine intensive Keywordrecherche nötig. Teil dieser Recherche ist der Ausschluss von nicht geeigneten sogenannten negative Keywords. Im folgenden Beitrag erklären wir ganz konkret, was auszuschließende Keywords ausmacht, wie sie im Ad Center hinterlegt werden, welche Optionen es zur Kategorisierung gibt und welcher strategische Ansatz sich bei der Keywordoptimierung bewährt hat.
Inhaltsverzeichnis
Was sind auszuschließende Keywords / negative Keywords?
Wirksame Ads-Kampagnen basieren auf sorgfältig recherchierten Keywords, die exakt die Suchintention der User ansprechen. Für eine möglichst breite Streuung kommen dabei unter anderem auch Keywords in Betracht, die zwar semantisch und inhaltlich passen könnten, praktisch aber die Relevanz der Ad reduzieren. Gleichzeitig treten Kampagnen so in den Wettbewerb mit anderen Dienstleistungsangeboten oder mit Produkten, die ähnlich, aber nicht gleich zum eigenen Angebot ausfallen.
Damit die Ad zielgerichtet ausgespielt und die Suchintention des Users erfüllt wird, müssen solche nicht zielführenden Keywords ausgeschlossen werden. Dafür hat sich der Begriff negative Keywords etabliert. Über auszuschließende Keywords steigt die Wahrscheinlichkeit, dass User die Werbeanzeigen als relevant einstufen.
Wie funktionieren negative Keywords?
Negative Keywords bestehen aus Begriffen, die zwar im Rahmen einer Suchanfrage häufig im Zusammenhang mit der Anfrage gegoogelt werden, aber nicht zur Ausrichtung der Ad und des dahinterstehenden Produktangebots passen.
Einmal hinterlegt sorgen negative Keywords dafür, dass Ads nicht ausgelöst werden, sollten ausschließende Keywords in der Suchanfrage enthalten sein.
Der Ausschluss dieser Keywords im Rahmen einer Negativliste steigert die Relevanz der Anzeige, indem die Ausspielung der Kampagne auf eindeutig passende Begriffe begrenzt wird.
Dadurch erhöht sich die Klickrate (CTR) , denn das inhaltliche Versprechen der Ad deckt sich mit dem Produkt oder den Informationen, die der User nach Klick auf die Anzeige zu sehen bekommt.
Im Zusammenspiel damit kann der Qualitätsfaktor steigen, sodass sich die Kosten per Klick reduzieren und das Budget optimaler ausgeschöpft wird.
Werden die negativen Keywords nicht ausgeschlossen, bedeutet das im Umkehrschluss:
- Steigende Kosten durch fehlerhaftes Targeting – Budget wird unnötig belastet
- CTR sinkt/ist niedrig oder keine/geringe Conversion – Signal der fehlenden Relevanz für Google
- Qualitätsfaktor sinkt/ist niedrig – höhere Kosten per Klick
Ist das Targeting für die Ads-Kampagne nicht präzise genug, wird unnötig Werbebudget verbrannt. Das Markenimage leidet, wenn sich User bei Suchanfragen durch die ausgespielten Ads in die Irre geführt fühlen.
Unterschiede positive und negative Keywords
Während Google für positive Keywords auch Synonyme, fehlerhafte Schreibweisen oder unterschiedliche Deklinationen korrekt erkennt und zur Ausspielung der Ad verwendet, geschieht das bei den negative Keywords nicht automatisch. Ergänzen Sie deshalb falsche Schreibweisen oder Synonyme in der Ausschlussliste.
Die Negativlisten funktionieren ausschließlich bei Kampagnen für Suchanfragen. Im Falle von Display- und Videokampagnen kann es vorkommen, dass die Ad auch bei Suchanfragen ausgespielt wird, die Sie per negative Keywords ausschließen wollten.
Wo trage ich auszuschließende Keywords ein?
Negative Keywords können sowohl für einzelne Kampagnen als auch für das gesamte Konto definiert werden.
Auszuschließende Keywords pro Kampagne:
- Wählen Sie im Google Adwords Center unter Kampagnen die betreffende Kampagne aus.
- Klicken Sie auf Keywords für Suchanfragen.
- Wählen Sie den Tab Auszuschließende Keywords für Suchanfragen
- Klicken Sie auf das blaue Plus-Icon oder auf auszuschließende
Wichtig: Über Hinzufügen zu legen Sie fest, ob die negativen Keywords zur Kampagne oder zur Anzeigengruppe gehören. Die Keywordliste können Sie passend zur einzelnen Kampagne oder im Rahmen einer konkreten Anzeigengruppe definieren, um das Targeting zu präzisieren.
Negative Keywords für das gesamte Konto:
- Wählen Sie im Google Adwords Center den Tab Tools
- Klicken Sie im Tab Gemeinsam genutzte Bibliothek auf den Tab Ausschlusslisten.
- Mit Klick auf das blaue Plus-Icon können Sie Keywords hinzufügen.
Wichtig: Diese Liste lässt sich kontenweit einsetzen, ist also vor allem für generelle Ausschlusswörter geeignet. Das trifft beispielsweise dann zu, wenn der Unternehmensname in mehreren Branchen Verwendung findet oder sich Produkt- und Dienstleistungsbegriffe mehrdeutig nutzen lassen. Über den kontenweiten Ausschluss stellen Sie sicher, dass die richtige Zielgruppe angesteuert wird.
Die Keyword-Optionen im Überblick
Um das Targeting zu optimieren, stehen bei der Definition der auszuschließenden Keywords drei Einschränkungsoptionen zur Auswahl. Wie bei der Liste der positiven Keywords auch dienen diese Optionen der Verfeinerung der Targetisierung.
Auszuschließendes, weitgehend passendes Keyword (Broad Match)
Die Ad wird nicht ausgeliefert, wenn das negative Keyword in der Suchanfrage enthalten ist. Die Reihenfolge des Suchworts innerhalb der Suchphrase spielt aber keine Rolle, sodass diese Standardoption gut durchdacht werden sollte.
Auszuschließendes, genau passendes Keyword (Exact Match)
Suchanfrage und negatives Keyword müssen exakt übereinstimmen, damit die Anzeige nicht ausgeliefert wird.
Auszuschließendes Keyword mit passender Wortgruppe (Phrase Match)
Decken sich die Begriffe der Suchanfrage mit denen der ausgeschlossenen Keywords, wird die Ad nicht ausgeliefert. Die Reihenfolge muss dabei identisch sein, ob weitere Wörter in der Suchanfrage enthalten sind, spielt dagegen keine Rolle.
Generische Keywords
Gemeint sind hier vor allem Wörter und Wortgruppen, die semantisch nicht zur Kampagne oder zur definierten Zielgruppe passen.
Der generische Ausschluss sollte sorgfältig abgewogen werden, weil vor allem Wörter wie „gratis“, „kostenlos“ etc. generell viel Traffic erzeugen. Ein Ausschluss kann zwar die Relevanz der Werbeanzeigen deutlich steigern, dabei aber auch eine breite Auslieferung verhindern. Überprüfen Sie deshalb regelmäßig, ob und wenn ja, welche generischen Wortgruppen ausgeschlossen sind.
Zusammenfassung Keyword-Optionen
| Kategorie | Keyword | Beschreibung | Match-Typ | Beispiel |
| Harte Ausschlüsse | Exakte Übereinstimmung | Relevante Suchanfragen, die niemals zu Conversions führen sollen. | Exact Match | “gratis” |
| Weiche Ausschlüsse | Teilübereinstimmung | Relevante Suchanfragen, die nur in bestimmten Kontexten ausgeschlossen werden sollen. | Broad Match | “Schuhe” |
| Phrasen-Ausschlüsse | Ausschluss ganzer Phrasen | Relevante Suchanfragen, die in Form einer Phrase ausgeschlossen werden sollen. | PhraseMatch | “Gebrauchtwagen kaufen” |
| Generische Ausschlüsse | Vorsicht bei generischen Begriffen | Ausschlüsse, die relevanten Traffic blockieren können. | Exact Match | “günstig” |
Strategie für negative Keywords
Wenn Sie ungeeignete Keywords ausschließen, verbessen Sie das Ergebnis der Kampagnen, senken die Kosten per Klick und erhöhen den Qualitätsfaktor. Damit sich diese Effekte auch wirklich einstellen, sollten Sie die Ausschlusslisten strategisch anlegen.
Typische Ziele sind hier:
- Klickrate (CTR) verbessern, indem irrelevante Suchanfragen vermieden werden
- Conversion-Rate steigern, indem die Anzahl relevanter Suchanfragen gesteigert wird
- Kosten senken, indem Streuverluste reduziert und das Budget voll ausgeschöpft wird
Anschließend sollten auszuschließende Keywords identifiziert und entsprechend per Kampagne oder per kontoweiter Ausschlussliste hinterlegt werden. Kategorisieren Sie die Wortgruppen in die drei bereits genannten Keyword-Optionen.
Im anschließenden Monitoring wird der Erfolg der Werbeanzeigen anhand von Conversion-Rate, CPC und Qualitätsfaktor bewertet. Bei Bedarf sollten Sie die negativen Keywords anpassen, beispielsweise indem Sie die Kategorisierung der Phrasen neu bewerten.
Wie findet man auszuschließende Keywords?
Über Keyword-Recherche-Tools und eine Analyse der Suchbegriffe in Google Analytics können Suchanfragen passend zum Angebot erarbeitet werden. Im gleichen Schritt zeigen sich in der Regel auch unpassende Suchanfragen, die hilfsweise zum Auffinden der negativen Keywords genutzt werden können.
Diese semantisch passenden Wortgruppen, die nicht zum Ad-Ziel gehören, sollten im ersten Schritt ausgeschlossen werden.
Über die Kampagnenberichte identifizieren Sie die Keywords, die keine Conversions generieren oder keine Klicks verzeichnen.
Über Wettbewerbsmonitoring lassen sich sowohl geeignete als auch auszuschließende Keywords herausfiltern. Übernehmen Sie diese Ergebnisse aber nicht 1:1 ins eigene Kampagnenmanagement, sondern prüfen Sie genau, welche Ziele hinter den Kampagnen der Konkurrenz stehen.
Welche Keywords sollten ausgeschlossen werden?
Sobald Sie eine Vielzahl an möglichen Kandidaten für die Ausschlussliste beisammen haben, kontrollieren Sie sie anhand der folgenden Kriterien:
- semantisch ähnlich, aber unpassend
- Keyword ohne Klicks
- Keyword ohne Conversion
- generisch
Trifft wenigstens einer dieser Punkte auf ein Wort oder eine Wortgruppe zu? Dann setzen Sie es auf die Liste der negativen Keywords.
Fazit
Negative Keywords sind wichtige Faktoren zur effizienten Ausschöpfung von Ad-Budgets. Durch die gezielte Auswahl relevanter Ausschlüsse lässt sich die Performance verbessern, werden die Kosten pro Klick gesenkt und die Conversion-Rate gesteigert.
