Das Keyword-Set ist das Handwerkszeug von Google Kampagnen und auszuschließende Keywords gehören zum Handwerkskoffer eines jeden SEA. In der Praxis zeigt sich aber, dass einige Keywordkombinationen bei Webseitenbesuchern und Shopbetreibern zu Irritationen führen können. Ein Beispiel: Wer den Hahn als Zuchttier verkauft, kann Menschen auf der Suche nach Wasserhähnen eher weniger gut beraten. Je nach Keywordset ergeben sich durchaus irrelevante Platzierungen in Suchergebnisse und bei Displaywerbung. Potenzielle Webseitenbesucher sind irritiert, weil sie scheinbar unpassende Anzeigen erhalten.
Inhaltsverzeichnis
Die Lösung: Keywords und Keywordgruppen ausschließen
In Google Ads Kampagnen können aus diesem Grund Keywordsets ausgeschlossen werden. Unterschieden wird dabei nach
- Weitgehend passendes Keyword (broad match)
- Genau passendes Keyword (exact match)
- Passende Wortgruppe (phrase match)
Googles Herangehensweise zum Ausschluss von Keywords unterscheidet sich hier etwas von dem bekannten Weg, Keywords für die Kampagnen zu definieren. Deshalb macht es Sinn, sich die Bedingungen für die negativen Keywords konkret anzusehen:
Auszuschließendes, weitgehend passendes Keyword beachtet jedes auszuschließende Keyword in jeder beliebigen Reihenfolge. D.h. ganz konkret: Innerhalb einer Suchanfrage werden auszuschließende Suchwörter unabhängig von der Platzierung in der Suchanfrage beachtet.
Bedingungen:
- jedes definierte Keyword
- in beliebiger Reihenfolge
Beispiel: „Diesel, Auto, Kfz, kaufen“ wird als Keywortphrase ausgeschlossen, deshalb wird die Kampagne bei der Suchanfrage für „Auto kaufen kein DIESEL“ nicht ausgespielt, ebenso wenig bei „Kfz kaufen Diesel“ oder „blaues Auto kaufen“.
Auszuschließendes, genau passendes Keyword enthält das Keywordset in der exakten Reihenfolge und in der Kombination, die definiert wurde.
Bedingungen:
- Exakter Keyword-Begriff
- In exakter Reihenfolge
- Ohne ergänzende Suchwörter
Beispiel: „Diesel kaufen“ wird als Keywortphrase ausgeschlossen, Suchanfragen die „kaufen Auto“ oder „Auto Diesel“ enthalten, werden allerdings wie gehabt ausgespielt, genauso wie „Diesel kaufen sofort“ oder „niemals Diesel kaufen“.
Auszuschließendes Keyword mit passender Wortgruppe erweitert die Ausschlussmöglichkeiten etwas, indem konkrete Reihenfolgen an Suchsets ausgeschlossen werden können.
Bedingungen:
- Exakte Keyword-Begriffe
- In konkreter Reihenfolge
- Unabhängig von ergänzenden Suchwörtern
Beispiel: „Diesel kaufen“ wird wieder ausgeschlossen und nicht ausgespielt, wenn „Wo kann ich Diesel kaufen“ oder „nie wieder Diesel kaufen“ gesucht wird; dagegen wird „Auto kaufen kein Diesel“ ausgespielt.
Warum sollten definierte Keywords ausgeschlossen werden?
Auszuschließende Keywords
- reduzieren Streuverluste, denn die Kampagne wird Zielgenauer ausgespielt
- schonen das Budget und steigert den ROI
- verhindern irrelevante Impressionen und sorgt damit für mehr Relevanz
- reduzieren Irritationen beim potenziellen Kunden, weil irrelevante Suchergebnisse das Brandimage beeinträchtigen können
Die auszuschließenden Keywords sollten allerdings sorgfältig ausgewählt werden. Eine zu starke Eingrenzung kann die Kampagnenwirkung beeinträchtigen, weil potenzielle Kunden und deren Suchverhalten nicht ausreichend beachtet wird.
Bei umfangreichen Suchanfragen mit mehr als 10 Wörtern kommt es außerdem vor, dass auszuschließende Keywords nicht beachtet werden. Der Algorithmus beachtet die Vorgaben zum Ausschluss von Keywords nur innerhalb und einschließlich der ersten zehn Suchwörter.
