In diesem Artikel möchte ich Ihnen anhand eines Praxisbeispiels verdeutlichen, wie eine perfekt platzierte Social Media oder AdWords Kampagne trotz guter Performance durch die Landingpage zum Desaster werden kann. Darauf aufbauend gebe ich Ihnen wichtige Hinweise, was Sie bei der Landingpage Optimierung unbedingt berücksichtigen müssen.
Inhalte:
- Die Kampagne – Budget, Ziel, Vorgaben und Rahmenbedingungen
- Social Seeding – Vorgehen und Auswahl der passenden Publisher
- Performance der Kampagne
- Die gravierenden Fehler auf der Landingpage
- Checkliste für die Landingpage Optimierung
Inhaltsverzeichnis
Die Kampagne – Budget, Ziel, Vorgaben und Rahmenbedingungen
Die Aufgabe bestand darin, möglichst viele Besucher aus sozialen Netzwerken auf eine Landingpage zu bringen, auf der eine kostenlose Kreditkarte beworben wurde. Das alleinige Ziel war nicht nur die Klickmenge, sondern die Generierung möglichst vieler Conversions in Form von Kreditkartenanträgen. Vorgegeben war ein Zeitraum von 10 Tagen sowie ein vordefinierter Text mit den USPs „keine Gebühren“, „Startguthaben“ und „Cashback System“. Die Programmierung der Landingpage erfolgte durch die Werbeagentur des Kunden. Bei der Kampagnenform handelte es sich um eine Social-Seeding Kampagne, sprich um das zielgerichtete Verteilen der Werbemessage + Link auf ausgewählten Social Media Kanälen. An dieser Stelle eine deutliche Abgrenzung: Es handelt sich bei Social Seeding nicht um klassische Facebook Ads sondern das Verteilen über verschiedene Facebook Seiten oder Social Media Nutzer.
In diesem Kontext sollten Sie folgendes wissen: Die Klickpreise in AdWords bewegen sich für Anzeigen im Kreditkartenbereich zwischen 5,00 -16,00 € (siehe Screenshot). Rechnen wir also mit einem durchschnittlichen CPC von 8,00 € würden wir bei einem Budget von 1.000,00 €, 125 Klicks und einer wirklich sehr guten Conversionrate von 5 % im besten Falle 10 Kreditkartenanträge über Google AdWords generieren.
Social Seeding – Vorgehen und Auswahl der passenden Publisher
Da keine feste Zielgruppe für die Kampagne vorgegeben wurde, legte ich im ersten Schritt eine Zielgruppe fest, bei der meiner Meinung nach sowohl der Bedarf an einer kostenlosen Kreditkarte als auch die Bereitschaft zum Antragsabschluss möglichst hoch ist. Als Social-Media-Kanal setzte ich vor allem auf Facebook, da hier im Vergleich zu Twitter und Google Plus mit deutlich höherer Interaktionsrate zu rechnen ist, sowohl was die Klickbereitschaft als auch das Teilen anbelangt. Aus meiner Sicht lag das meiste Potential bei einer Zielgruppe zwischen 18-30 Jahren, sowohl männlich als weiblich sowie dem Interessengrad „Reisen“, „Gewinnspiele“, „Feiern“ und „Spaß“. Im Anschluss wählte ich aus unserem breitgefächerten Publisher Portfolio eine Auswahl an themenrelevanten Facebook Seiten aus und kontaktierte diese. Neben der thematischen Relevanz war vor allem die Aktivität der Fans und die des Seitenbetreibers ein Auswahlkriterium. Diese lässt sich hervorragend durch die Anzahl an Kommentare, Likes und Shares im Vergleich zur Gesamtzahl der Fans und Beiträge messen. Wichtig ist bei diesem Schritt auch, dass Seiten ausgewählt werden auf denen die beworbenen Posts nicht durch übermäßigen Beitragsspam untergehen.
Performance der Kampagne
Bei einem Budget von ca. 1.000,00 € habe ich 8 Facebook-Seiten sowie 4 Twitter-Seiten gebucht. Da uns keine Tracking Zugänge gewährt wurden, habe ich zur Überwachung der Kampagne auf den Linkshortener von Google zurückgegriffen (https://goo.gl/). Mit diesem ist es möglich eine URL zu kürzen, die Anzahl von Klicks zu überwachen und sich Informationen über die Herkunft der Besucher anzuzeigen. Die Herkunft wird dabei nach Online Kanal, Herkunftsland, Plattform des Endgeräts (Android, Windows, iPhone) und Browser unterteilt. Die Conversions (Kreditkartenantrag) wurden mir vom Kunden mitgeteilt. Dadurch war es möglich die tägliche Entwicklung im Auge zu behalten. Bei Twitter hatte ich zu Beginn testweise 4 Low-Budget Seeds verteilt, um einen ersten Eindruck zu gewinnen, inwieweit Potential zur Verbreitung der Kampagne besteht. Nach dieser kurzen Testphase war ich damit jedoch nicht zufrieden und entschied mich das restliche Budget in Facebook zu investieren. Folgende Ergebnisse konnte die Kampagne nach einer Budgetaufwendung von ca. 1.000,00 € erzielen:
- Insgesamt 8.755 Klicks auf die Landingpage
- Facebook: 8.708 Klicks, davon 8.298 von Android Systemen, 85 Windows, 63 iPhones und 231 von anderen Plattform; Anteil m.facebook.com lag bei 98,5%
- Twitter: 47 Klicks, davon 30 Klicks von Windows Geräten, 5 von Macs, 3 von iPads und 9 von anderen Plattform
- Prozentualer Anteil mobiler Besucher gesamt: ~ 95 %
- Insgesamt nur eine Conversion (Kreditkartenantrag), macht also eine miese Conversionrate von 0.001 %.
Mit einem Budget von ca. 1000 Euro wurden insgesamt 8.755 Interessenten über Facebook und Twitter generiert. Würde man die gleiche Anzahl an Interessenten durch Google AdWords generieren wollen, müsste man bei einem durchschnittlichen CPC von 8 Euro im Bereich Kreditkarte für das gleiche Ergebnis ein Budget von 70.040 Euro aufwenden. Zusätzlich muss in diesem Kontext beachtet werden, dass Beiträge mit einer deutlichen Werbebotschaft in sozialen Netzwerken in der Regel seltener geklickt werden als über die bezahlten Suchergebnisse, es sei denn das Angebot ist für den Nutzer auf Anhieb überzeugend. Bei dieser Social Seeding Kampagne kann also davon ausgegangen werden, dass die Nutzer bereits eine hohe Kaufbereitschaft zu haben schienen. Im Vergleich zu einer AdWords Kampagne mit gleichem Budget, ist die Performance der Kampagne ein voller Erfolg. Aber dennoch ist das Gesamtergebnis am Ende ein absolutes Fiasko. Nur ein Nutzer von 8.755 Klicks stellte am Ende eine Kreditkartenanfrage. Was ist also schiefgelaufen?
Die gravierenden Fehler auf der Landingpage
Wie kam es dazu, dass aus einer gut laufenden Kampagne am Ende nur eine Conversion resultierte? Der schwerwiegendste Fehler war, dass die Landingpage nicht mobilgerätefähig war. Sowohl auf Smartphones als auch auf Tablets kam es zu Anzeigefehlern. Bei einem Anteil von 95 % an mobilen Besuchern ein No-Go. Daneben wurde für das Antragsformular ein iFrame verwendet, bei dem die Notwendigkeit bestand zu scrollen. Auch die Anzahl der benötigten Formularfelder war deutlich zu hoch. Ein weiterer Punkt der zum Verlassen der Seite geführt haben wird ist, dass zwei der USPs die in den sozialen Netzwerken kommuniziert worden sind, auf der Landingpage nicht mehr angesprochen worden sind. Dies war zum einen das Cashback-System, zum anderen das Startguthaben. Zusammen mit Darstellungsfehlern bei mobilen Endgeräten und den auf der Landingpage vergessenen USP, ergibt sich ein unseriösen Eindruck der sich gerade bei Finalprodukten fatal auf die Konversion auswirken kann.
Checkliste für die Landingpage Optimierung
Um solche Fehler zu vermeiden habe ich für Sie die wichtigsten Punkte, die Sie bei einer perfekten Landingpage beachten sollten, in einer kurzen Checkliste zusammengefasst:
- MOBILE FIRST! Die Landingpage muss für Mobilgeräte optimiert sein. Die Mehrheit der Internetnutzer ist mittlerweile mit mobilen Endgeräten online.
- Vermeiden Sie zu lange Seitenladezeiten. Verringern Sie die Dateigröße von Medien, setzen Sie auf Minifying, aktivieren Sie Browser Caching und verwenden Sie so wenig JS- und CSS-Dateien wie möglich.
- Halten Sie die Scroll Tiefe der Landingpage so niedrig wie möglich.
- Vergessen Sie unter keinen Umständen die Einbindung von Open Graph Tags. Legen Sie für die sozialen Netzwerke einen individuellen Titel, eine Beschreibung und ein ansprechendes Bild fest.
- Optimieren Sie die Meta Daten Ihrer Landingpage: Aussagekräftiger Title + Meta Description
- Die USPs mit denen geworben werden, müssen gut sichtbar auf der Landingpage erscheinen.
- Verwenden Sie einen klaren, auffälligen und durchgängigen CTA (Call-to-Action): Beispiele -> Jetzt kostenlos testen, Jetzt kostenpflichtig bestellen.
- Verwenden Sie keine iFrames.
- Gestalten Sie Formulare so kompakt wie möglich und vermeiden Sie unnötig viele Felder.
Bei weiteren Fragen zum Thema Social Seeding und Landingpage Optimierung wenden Sie sich jederzeit gerne an unsere SEO Agentur.