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Der Qualitätsfaktor (oder Quality Score, auch „QS“ abgekürzt) ist einer der zentralen Faktoren für eine erfolgreiche AdWords-Kampagne.
Was definiert der Quality Score?
Im Gegensatz zu den anderen Daten im Dashboard handelt es sich hierbei allerdings weniger um eine Performance-Metrik, sondern vielmehr um ein „Bewertungssystem“ für Keywords – eine Bewertung, wie relevant diese Keywords für die Gesamtheit der Google-Nutzer sind (der Quality Score betrifft die Google-Suche).
Was man hier festhalten muss: Der Quality Score ist sehr dynamisch – er wird nicht nur für jedes einzelne Keyword, sondern in der Tat für jede einzelne Suchanfrage berechnet. Der Wert, den man im AdWords Konto in der Spalte „Qualitätsfaktor“ findet, ist also nicht automatisch der Quality Score, mit dem das Keyword immer operiert, wenn es zu einer Anzeigenschaltung führt.
Es handelt sich hier um einen von AdWords berechneten und von gesammelten Daten her extrapolierten Wert, der den erwarteten Quality Score für eine unspezifische Anfrage widerspiegelt. Tatsächlich wird der Quality Score allerdings bei jeder Suchanfrage erneut berechnet und kann, abhängig vom Wording der Anfrage, dem Standort des Nutzers etc. sich deutlich unterscheiden.
Der Qualitätsfaktor setzt sich dabei aus folgenden Komponenten zusammen:
Relevanz der Anzeige
Eine Anzeige wird als relevanter eingestuft, wenn der Suchbegriff sich auch im Text der Anzeige wiederfindet, eventuell auch mehrmals; z.B. in der Überschrift, in der angezeigten URL, im Beschreibungstext.
Qualität der Zielseite
Auch hier zählt die Relevanz für die Suchanfrage:
- kommt der Suchbegriff gar nicht,
- in Teilen,
- oder vollständig – und mehrmals –
auf der Seite vor?
Aber auch die Nutzerfahrung und -freundlichkeit und die Transparenz wird bewertet:
Lädt die Seite schnell? Ist sie übersichtlich oder viel zu lang?
Erwartete Klickrate:
Die erwartete Klickrate, die Google ermittelt, errechnet sich vor allem aus den bereits gesammelten Daten zu diesem Wert bei einem Keyword und daraus, wie gut es zur Suchanfrage passt. Das ist der Grund, warum Long Tail-Keywords oder exakt passende Keywords in der Regel eine höhere Qualität vorweisen können als andere.
Sonstige historische Leistung:
Abgesehen von der History der Klickrate werden auch Faktoren wie die Leistung des Kontos in bestimmten Regionen oder auf bestimmten Geräten bewertet: Wenn in einem Konto die Anzeigen z.B. in Österreich notorisch schwach sind oder auf Smartphones überdurchschnittlich gut performen, schlägt sich dies dann bei allen zukünftigen Suchanfragen nieder, die aus Österreich oder vom Smartphone getätigt werden.
Der Umstand, dass der Quality Score im Dashboard nur ein Näherungswert ist, heißt allerdings nicht, dass diese Angabe keinen Sinn hat – schließlich gibt sie nach wie vor die Größenordnung wieder, in der ein bestimmtes Keyword in ihrem Konto operiert, und ist ein guter Indikator dafür, ob das Zusammenspiel von Keyword, Anzeige und Zielseite grundsätzlich funktioniert.
Was tun bei niedrigem Qualitätsfaktor?
Das bedeutet umgekehrt auch, dass ein niedriger Quality Score ein Indikator dafür ist, das etwas im Argen liegt. Ausgehend von den oben genannten Faktoren ist anzuraten, für Verbesserungen bei diesen anzusetzen.
Am einfachsten ist das an der AdWords-Front machbar; hier kann man durch Hinzufügen von Suchbegriffen, die zu Schaltungen geführt haben, die Relevanz für AdWords erhöhen. Keywords, die 100% zur Suchanfrage passen, sind nun mal relevanter als solche, die nur einen Teil wiedergeben.
Ebenfalls Best Practice ist die Ausgliederung von Keywords in separate Anzeigengruppen mit eigenen Anzeigentexten, deren Wording auf diese abgestimmt ist. Diese Änderungen schlagen sich teilweise auch auf die Klickrate nieder, was den so erzielten Effekt weiter verstärkt.
Aufwändiger, aber ähnlich effizient kann eine Anpassung der Landing Page sein; sei es durch Umschreiben der Texte bzw. hinzufügen weiterer Seiten mit alternativen Texten, oder durch Optimierung der Website an sich.
Der Wert des Qualitätsfaktors
Der Nutzen eines hohen Quality Score für den Nutzer liegt vor allem darin, dass er die Anzeigenschaltungen günstiger macht, und zwar genau in dem Verhältnis, in dem der Quality Score steigt: Der für die Schaltung relevante Anzeigenrang ist das Produkt aus Quality Score und Klickgebot. Um also bei einem Keyword mit dem Quality Score 3 mit einem Keyword mit dem Quality Score 9 gleichziehen zu können, muss man die geringe Qualität des Keywords durch ein dreimal so hohes Klickgebot kompensieren.
Im Übrigen orientiert sich der tatsächliche Preis allerdings immer nur am nächstniedrigeren Wettbewerber – um diesen im Ad-Ranking zu übertreffen, muss man dessen Anzeigenrang lediglich um einen Cent übertreffen. Wenn der auf Platz 2 also eine Anzeige geschaltet wird, deren Quality Score bei 3 liegt, und bei der das Klickgebot 1€ ist, braucht man mit Quality Score 10 nur 31 Cent zu bezahlen – unabhängig davon, ob man 50 Cent oder 100€ geboten hat.
Dementsprechend wirkt sich der Quality Score direkt und indirekt auf alle damit verbundenen Faktoren aus: Das notwendige Mindestgebot für die Schaltung auf der ersten Seite sinkt; und mit dem Anzeigenrang steigt die Position und damit auch die Möglichkeit, das Anzeigenerweiterungen mit der Anzeige ebenfalls mit ausgeliefert werden.
Fazit
Mit dem Qualitätsfaktor vergibt Google einen objektiven Maßstab für die Relevanz von Keywords / Anzeigentexten/ Landing Pages für eine Suchanfrage. Vergibt Google einen hohen Qualitätsfaktor für ein Keyword, sind die tatsächlich anfallenden CPC deutlich geringer, als für Mitbewerber, die dasselbe Keyword mit einem schlechteren Qualitätsfaktor gebucht haben.
Von daher rechnet es sich, seinen Account kontinuierlich zu optimieren. Je mehr wichtige Keywords mit einem besseren Qualitätsfaktor enthalten sind, desto effektiver laufen die AdWords-Kampagnen. Die Entwicklung sollte permanent im Auge behalten werden, um bei negativer Entwicklung direkt eingreifen zu können. Denn wenn ein Account längere Zeit nicht optimiert wird und der Qualitätsfaktor deshalb kontinuierlich abnimmt, steigen die Kosten dauerhaft an. Irgendwann ist der Zeitpunkt erreicht, wo der Account so sehr von schlechten Qualitätsfaktoren belastet wird, dass er aufhört, gewinnbringend zu arbeiten. Darum sollte man dafür sorgen, dass die Kampagnen dauerhaft beobachtet und gepflegt werden.
