Was wäre Online-Werbung ohne Analyse? Ein Investment, dessen Wert schwer einschätzbar wäre. Mit dem erweiterten Conversion-Tracking von Google lassen sich Kundendaten umfassender verfolgen und auswerten, ohne die Privatsphäre zu verletzen. Kundenverhalten wird damit auf jeden Fall transparenter, was wiederum für weitere Google Ads-Kampagnen von unschätzbarem Vorteil ist. Wie das kostenlose, erweiterte Conversion-Tracking genau funktioniert, wie es eingerichtet wird und was damit alles möglich ist, fassen wir hier zusammen.
Inhaltsverzeichnis
Was sind erweiterte Conversions genau und wann kann ich sie einrichten?
Mit den erweiterten Conversions lassen sich selbst erhobene Conversion-Daten verschlüsselt an Google senden. So können auch bei abgelehnten Cookies Anzeigenklicks zugeordnet werden. Dadurch wird insgesamt die Datenqualität und damit die Datenauswertung deutlich verbessert. Mit der erweiterten Datengrundlage lässt sich somit die Performance von Google Ads steigern.
Erweiterte Conversions können jedoch nicht für jede Kampagne aktiviert werden. Zwei Punkte sind dafür auf jeden Fall notwendig: Die URL der Conversion-Seite muss bekannt sein, auf der das Conversion Tag ausgelöst wird, und die zu erhebenden Kundendaten müssen auf der auslösenden Seite vorhanden sein, wie etwa auf einer ‚Danke‘-Seite. Der Google Tag Manager oder der Global Site Tag bzw. gtag sollten ebenfalls implementiert sein.
Erweiterte Conversions und Datenschutz
Funktionsweise des erweiterten Conversion-Trackings
Durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wurde die Privatsphäre von Usern und Kunden deutlich besser geschützt. Da mit einer Verletzung des EU-weit gültigen Gesetzes sehr hohe Strafen einher gehen, hat auch Google seine Vorsichtsmaßnahmen massiv erhöht. Doch mit jeder neuen, gesetzlichen Verschärfung entwickeln Unternehmen auch neue, kreative Wege, dennoch zum Ziel zu gelangen. Dabei helfen in der Regel neue Technologien:
So werden die erfassten Kundendaten wie Name, E-Mail und/oder Postadresse in den Conversion-Tracking-Tags für die Übertragung gehasht. Dazu werden die Kundendaten unbestimmter Länge zu einer bestimmten Zeichenlänge, die sich aus Zahlen- und Buchstabenkombinationen zusammensetzt, umgewandelt. In dieser Form werden die Daten dann an Google geschickt. Damit sind sie bei der Übertragung anonymisiert und optimal geschützt.
Vorteile der erweiterten Conversions gegenüber der normalen Conversions
Erweiterte Conversions haben zwei wichtige Eigenschaften: Sie ermöglichen Cookie- und Ad-Blocker zu umgehen, und sie bringen die Offline- und Online-Welt näher zusammen, indem sie Daten abgleichen. Auf einen Blick bieten die erweiterten Conversions folgende Vorteile, die die normalen Conversions alle nicht haben:
- Serverseitige Meldung der Conversions über die Google Ads API
- Abgleich mit Google-Daten
- Automatisches Display der Google Click-ID
- Zuordnung von Offline-Conversions mit Online-Touchpoints
Heute finden fast keine Conversions mehr ausschließlich offline statt, sondern fast immer ist auch an irgendeiner Stelle eine Online-Komponente mit im Spiel. Daher ist dieser letzte Punkt auch ein entscheidender und auf jeden Fall ein guter Grund, den erweiterten Conversions-Tag zu aktivieren.
Unterschiede zwischen erweiterten Conversions für Web und für Leads
Mit Conversions für das Web lassen sich Conversions für die Website messen. Dabei kann es sich um Verkäufe, Newsletter-Anmeldungen oder andere Ereignisse handeln. Zu diesem Zweck werden die gehashten Kundendaten an Google gesendet und mit den Daten von Google-Konten abgeglichen. So können beispielsweise Käufe auf der Website bestimmten Google Ads-Anzeigen zugeordnet werden, selbst wenn der Kunde vorher Cookies abgelehnt hat.
Mit Conversions für Leads (Kundeninteresse und -aktivität vor Interaktion oder Kauf) geht es um die Messung von Leads, die in der Folge Conversions (Interaktion oder Kauf) zugeordnet werden sollen, die außerhalb der Website stattfinden, wie etwa offline in einem Geschäft. Das funktioniert im Detail so:
- Der User klickt auf eine Anzeige.
- Der User wird zu einer Website gelinkt.
- Der User füllt ein Leadformular aus.
- Kundendaten werden gehasht im CRM-System gespeichert.
Wird aus dem Lead in der Folge ein Kunde, können die gehashten Infos an Google gesendet werden. Dort werden sie dann dem Anzeigenklick des Anfangs dieser Journey zugeordnet.
Gewusst? Für erweiterte Conversions ist es nicht notwendig, das CRM oder Lead-Formulare zu ändern, um eine Google Click-ID zu erhalten.
Einrichten der erweiterten Conversions für Web und für Leads
Das erweiterte Conversion-Tracking für das Web wird zuerst über Google Ads ganz einfach eingerichtet. Folgendes ist dafür notwendig:
- Im Bereich ‚erweiterte Conversions‘ auf ‚erweiterte Conversions aktivieren‘ klicken.
- Den ‚Datenverarbeitungsbedingungen für Google Ads‘ zustimmen.
Je nachdem, ob die Website einen Google-Tag enthält oder nicht, sieht der nächste Schritt unterschiedlich aus.
a) Soll das Tracking über den Google Tag Manager (GTM) laufen, muss das Conversion-Tracking mit dem GTM eingerichtet werden.
b) Soll das Tracking über den allgemeinen Website-Tag laufen, muss das Conversion-Tracking über den allgemeinen Website-Tag eingestellt werden.
Das erweiterte Conversion Tracking funktioniert nicht über Google Analytics 4. In diesem Fall müsste ganz umgestellt werden.
Das Conversion-Tracking für Leads lässt sich genauso einrichten wie das Tracking für das Web, nämlich entweder über den Google Tag Manager oder über den allgemeinen Website-Tag. Es ist nur ein zusätzlicher Schritt notwendig: Es muss eine neue Conversion-Aktion über ‚importieren aus anderen Datenquellen oder CRM-Systemen‘ eingerichtet werden.
Was ändert sich nach der Einrichtung?
Nach dem Einrichten des erweiterten Conversions-Trackings ist etwas Geduld gefragt. Denn erst einige Tage später kann man in der Spalte ‚Status‘ sehen, dass ‚erweiterte Conversions‘ verarbeitet werden. In der Folge kann es dann bis zu zweieinhalb Monate dauern, bis erweiterte Conversions-Daten angezeigt werden. In dieser Übergangsphase werden die Conversions wie bisher dargestellt. Sobald die erweiterten Conversions dann verfügbar sind, erfolgt eine Benachrichtigung von Google.
Ist die sogenannte ‚Lernphase‘ abgeschlossen, werden sowohl die regulären Conversion-Daten als auch die Erweiterten in allen Berichten dargestellt. Klickt man in der Spalte ‚Status‘ mit dem Mauszeiger über die Meldung ‚Erfassung (erweiterte Conversions)‘, wird das Datum dargestellt, ab dem die erweiterten Conversions in den Berichten angezeigt werden. Auch der Kampagnentyp und der Prozentsatz der erfassten Conversions wird angegeben, allerdings nur für einen Monat bzw. 30 Tage. Danach verschwimmen normale und erweiterte Conversion-Daten und sind nicht mehr zuordenbar.
Fazit
Da die Einrichtung der erweiterten Conversions sowohl kostenlos als auch recht einfach ist, lohnt sich ein Ausprobieren allemal. Seitens Google fehlt es zwar langfristig noch an Transparenz, welche Daten nun regulär und welche von den erweiterten Conversions kommen, doch da könnte Google sicher auch noch motiviert werden, diese Einstellungen zu ändern.
Inwiefern dieses Feature ganz der DSGVO entspricht, ist eine Sisyphosfrage, denn welche Daten sind online schon ganz und in jeder Situation vollkommen anonym? Das Hashen von Daten gilt dennoch als derzeit sicherste Methode überhaupt und um ganz auf Nummer Sicher zu gehen, wäre eine Anmerkung in den AGB zu erweiterten Conversions eine Möglichkeit. Mit dem Datenschutzbeauftragten zu sprechen, sollte daher auf jeden Fall erfolgen.
Conversions-Daten lassen sich aber auf jeden Fall durch die Einstellung von erweiterten Conversions besser auslesen, da sie Ad- und Cookie-Blocking umgehen sowie eine Brücke zwischen on- und offline bilden.
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