2019 ist Geschichte, 2020 noch frisch – und in der Welt der Search Engine Advertising hat sich so allerhand getan im letzten Jahr. Wir haben die spannendsten Entwicklungen bei Google Ads und Co. zusammengefasst und notiert, welche Entwicklungen für 2020 Sie erwarten.
Inhaltsverzeichnis
2019: Marketing Automatisierung und neue Werbeformate bei Google Ads und YouTube
2019 brauchte einige Neuerungen auf dem digitalen Werbemarkt. Ganz vorn mit dabei: Neue Kampagnen-Formate, die Plattformübergreifend eine größere Reichweite versprechen sollten.
Discovery Ads als Kampagnenformat erstreckt sich über YouTube, Gmail Ads und Google Discover. Die Zielgruppe lässt sich via Targeting-Kriterien eingrenzen, der CPC fällt im Vergleich zu Search-Ads relativ niedrig aus. Die Ausspielung erfolgt beispielsweise:
- im Discover-Feed
- in den Tabs für Werbung und soziale Netzwerke (Gmail)
- im YouTube Home-Feed
Gallery Ads glänzen vor allem bei Mobile-affinen Usern. Mit ihnen lassen sich bis zu acht Bilder in einer Art Galerie-Ansicht ausspielen. Aber: Die Ausspielung ist momentan auf mobile Endgeräte und auf die Anzeigenposition #1 beschränkt.
Google Ads
Google Ads hat 2019 vor allem detailverliebte Überarbeitungen erfahren. Ein Beispiel aus dem Dezember: Der Beta-Test zu „Erläuterungen“ zeigt künftig per Mausklick starke Veränderungen und Gründe für Performanceschwankungen an.
Ebenso faszinierend ist der Ausbau der Smart Bidding-Strategie. Die vollautomatisierte „Conversion maximieren“ Strategie wurde nicht nur für die Search, sondern auch für Display- und True4ViewAction-Kampagnen ausgerollt. Aber Achtung: Teils reizte der Smart-Bidding-Algorithmus das Tagesbudget bis zum doppelten des Tagesbudgets aus. Manuelle Überwachung ist bei der automatisierten Gebotsstrategie deshalb trotzdem angesagt, um das Budget weiterhin nach eigenen Vorstellungen zu verteilen.
Besonders klug ist diese Anpassung für Shop-Betreiber: Via „saisonale Anpassungen für Smart-Bidding“ als Kampagnenformat werden künftig Abverkäufe, Produkteinführungen oder spezielle Sonderangebote für die Conversion-Rate gesondert markiert, Prognosen werden direkt via Tools > Gebotsstrategien > erweiterte Funktionen > neue saisonale Anpassungen hinterlegt. Das heißt: Die durch die speziellen Ereignisse stark veränderte Conversion-Rate fließt im Weiteren in die Smart-Bidding-Strategie mit ein.
Große Erwartungen wurden an die Gebotsstrategie „Conversionwert maximieren“ im Search-Umfeld gestellt, seit sie nicht nur für Shopping-Kampagnen zur Verfügung steht. Entsprechende Erfolge wurden aber kaum verzeichnet. TCPA und tROAS bleiben vielversprechender, zumindest bislang.
Eine weitere Neuerung ist für Search-Kampagnen in 2019 vorgestellt worden: Wer künftig die Interessen und spezielle Lifestyle-Gewohnheiten seiner Kunden ansprechen mag, kann das mit dem Affinity-Audiences-Targeting angehen. Für Display & Video 360-Nutzer findet sich hier eine Liste der targetierbaren Interessen.
Google Displaynetzwerk
Mehr Reichweite benötigt? Der kürzlich ergänzte Audience Expansion Slider erweitert die Zielgruppen um Nutzer, die der zunächst eingestellten Zielgruppe ausreichend ähnelt. Eine getrennte Auswertung der ursprünglichen Zielgruppe sowie der Erweiterung ist bisher noch nicht vorgesehen.
Das Gute: Es muss keine erneute Zielgruppendefinition erfolgen! In der Praxis sollten Sie aber darauf achten, sich bei neuen Displaykampagnen den Slider kurz anzuschauen. Bislang ist er nicht per default deaktiviert, sondern aktiviert. Der Pfad dorthin: Anzeigengruppe > Einstellungen > Ausrichtung der Anzeigengruppe überarbeiten > Ausweitung der Ausrichtung
Zwei weitere Punkte sind uns 2019 besonders positiv aufgefallen:
- Endlich lassen sich Keywords sowie „Seiten bei bestimmten Themen“ in Smart-Display-Kampagnen ausschließen!
- Bildmaterial lässt sich für Display-Kampagnen endlich per Klick auch aus sozialen Netzwerken (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn) ziehen.
Google Shopping
Ads für Länder mit dem gleichen Sprachgebrauch können seit 2020 endlich gezielt in einem einzigen Feed angesteuert werden! Wer also bisher entweder im D-A-CH-Raum Kampagnen mühsam per Hand zuordnen musste oder international im englischsprachigen Raum agiert, kann sich seit vergangenem Jahr über eine echte Arbeitserleichterung bei der Kampagnenplanung freuen!
Bitte folgendes nicht vergessen: Die Versandeinstellungen sollten entsprechend im Merchant Center hinterlegt und aktualisiert sein.
Weitere Neuerungen im Shopping-Sektor:
- Showcase Ads werden in der Bildersuche ausgespielt
- Showcase Ads können seit Mitte letzten Jahres auf Ziel-ROAS ausgerichtet werden
Bei letzterem empfiehlt es sich aber, zunächst mit einem geringeren Ziel-ROAS zu starten. Eine gewisse Lernphase sollte ebenfalls eingeplant werden.
Die Standardauslieferung für Shopping-Kampagnen wurde 2019 deutlich verbessert. Die bisherigen Optionen „Standard“ und „Beschleunigt“ wurden zusammengelegt. Das sorgt für eine bessere Budget-Verteilung und verhindert Lücken in der Auslieferung.
Seit Mitte des Jahres ebenfalls neu: Der Optimierungsfaktor ist seit Juli auch für Shopping-Kampagnen verfügbar, vor kurzem wurde der Faktor zur Leistungsbewertung des Google-Kontos auch auf Display-Kampagnen ausgeweitet.
YouTube-Ads
Ein praktischer Tooltip für alle YouTube-Werbende ist die Bumper Ad Machine. Sie schneidet bestehendes Video-Material in sechs Sekunden lange Bumper Ad-Formate. Das intelligente Tool schlägt auch verschiedene Sequenzen für Kurzvideos vor, um verschiedene Bildsequenzen vergleichen zu können.
Kleiner Klick, große Wirkung: Conversionziele sind seit 2019 nicht länger auf der Kontoebene definiert. Stattdessen kann jetzt gezielt per Search-, Display- du YouTube-Kampagne festgelegt werden, welche Conversionziele verfolgt werden.
Aus unserer Sicht hat das zwei entscheidende Folgen:
- Arbeitserleichterung und feinere Segmentierung
- Spezifisches Tracking der Kampagnen-Performance abhängig von der Art der Kampagne
2020: noch mehr Automatisierung & Tracking-Ausblicke
2020 wird mehr Budget für Video- und Mobile-Advertising fließen, soweit sind sich viele Experten einig.
Im Zeichen der jüngsten Cookie-Consent-Entscheidungen der obersten gerichtlichen Instanzen wird außerdem die Frage der Monetarisierung von Web-Projekten im Raum stehen, sobald das Targeting mittels 3rd-Party-Cookies aufgrund fehlender Zustimmung entfällt. Wie sollen künftig Website-Besucher adressiert und über Retargeting angesprochen werden? Contextual und Brand Suitability Targeting ist die Antwort auf diese Frage.
Google selbst hat klare Ziele für die kommenden Monate definiert:
- direkte Kundenkontakte (mit entsprechender Permission via Cookies) nehmen an Bedeutung zu
- Automation und KI sollen die Datenlücken durch fehlende 3rd-Party-Cookies schließen, um User nicht zu verärgern und Ads trotzdem möglichst passend auszuliefern
- mehr Flexibilität bei der Auslieferung passender Ads dank KI/machine learning
- höherer Datenschutz durch sichere Cloud-Lösungen und anonymisierte Auswertungsprozesse
Was wichtig bleibt: Ladegeschwindigkeiten und mobile Ausrichtung der Website. Googles Think with Google ist ein mächtiges Tool, um wahlweise die Ladegeschwindigkeit oder verschiedene Budget-Szenarien zur Performance-Optimierung durchzuspielen. Beides ist relevant, wenn es um den Trend hin zum Ausbau der Video-Ads geht.