Performance Max: Wie die vollautomatisierte Google Ads Kampagne funktioniert

Mehr Conversions, mehr Automatisierung, weniger Aufwand für Nutzer: Google hat mit Performance Max ein vielversprechendes Kampagnenformat entwickelt. Seit November 2021 steht Werbetreibenden Performance Max (oder auch: „Maximale Performance“) bereit und unterscheidet sich von anderen Google Ads Kampagnen. So können Unternehmen mit nur einer einzigen Performance Max Kampagne auf allen Google-Kanälen gleichzeitig werben. Und das soll für Erfolg sorgen: Timo Seewald, Experte für Shopping Ads bei Google Deutschland, spricht von durchschnittlich 13 % mehr Conversions pro Kampagne.

Performance Max löst dabei nicht als Kampagnentyp die bisherigen Suchkampagnen und Displaykampagnen ab. Vielmehr soll es keywordbasierte Suchkampagnen unterstützen. Wir zeigen, wie Performance Max Kampagnen funktioniert, wie eine Kampagne erstellt wird und worauf dabei zu achten ist.

Wie funktionieren Performance Max Kampagnen?

Performance Max Kampagnen sind vollautomatisiert und basieren auf maschinellem Lernen. Das heißt: Anhand der eingegebenen Daten spielt Google Werbeanzeigen zur passenden Zeit und Ort an potenzielle Kunden aus. Performance Max operiert damit ähnlich wie responsive Anzeigen.

Dabei geht Google so vor: Werbetreibende legen fest, welche Conversions erreicht werden sollen. Dabei können Sie zwischen der Maximierung der Conversions oder der Maximierung des Conversion-Wertes entscheiden. Auch Daten zur Zielgruppe werden abgefragt. Der wohl wichtigste Bestandteil bei einer Performance Max Kampagne sind die Asset, wie beispielsweise Texte, Bilder, Videos, Headlines und Logos. Google bedient sich der Assets und Daten, kombiniert sie zu Anzeigen und spielt sie je nach Kanal passend aus.
Die ausgespielten Performance Max Ads nutzen Smart Bidding und Attributionsmodelle, um optimale Ergebnisse zu liefern. Google greift, je nach vom Kunden definierten Ziel (zum Beispiel CPA oder ROAS), auf seine automatisierten Technologien für Gebote, Budget oder Zielgruppen zurück.

Wo liegt der Unterschied zwischen Perfomance Max und anderen Google Ads Kampagnenformen?

Im Wesentlichen unternimmt Google mit Performance Max einen Schritt weg von keywordbasierter hin zu kontextbasierter Werbung. Dafür nutzt Performance Max die Ausspielungsmöglichkeiten anderer Google Ads-Kampagnenformen und kombiniert diese. Es ersetzt die bisherigen Smart-Shopping-Kampagnen und Lokalen Kampagnen. Die größten Unterschiede sind:

• Asset-Gruppen statt Anzeigengruppen: Zwar funktionieren Asset-Gruppen ähnlich wie Anzeigengruppen, doch sind sie wesentlich flexibler. Werbetreibende laden Texte, Bilder, Videos etc. in die Kampagne und Google fügt automatisch die einzelnen Elemente zu einer Anzeige zusammen.
• Ausspielung basiert auf Nutzersignale: Performance Max verzichtet auf das übliche Zielgruppen-Targeting, bei dem Werbetreibende klar definieren, welche Werbung Google Ads ausspielt. Stattdessen hinterlegen Werbetreibende Zielgruppensignale, die Googles Automatisierungsprozess unterstützen. So spielt Google Anzeigen an potenzielle Kunden und an Personen außerhalb der Zielgruppe aus, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist.
• Plattformübergreifende Ausspielung: Mit Performance Max-Kampagnen können Werbetreibende das gesamte Google-Netzwerk bespielen, also die Google Suche, Discovery, Display, Youtube und Gmail). In Abhängigkeit von der Branche (B2B oder B2C) ist eine unterschiedliche Erfolgsquote erwartbar.

Welche Vorteile bietet Performance Max?

Ein grundlegendes Ziel von Performance Max ist, den händischen Aufwand für Werbetreibende deutlich zu verringern. Daraus ergeben sich folgende Vorteile:

• Zeitsparend: Werbetreibende müssen nur eine Kampagne bzw. die nötigen Assets erstellen und keine manuelle Keywordpflege vornehmen. Auch müssen einzelnen Parameter nicht laufend gegeneinander getestet werden, da Google die Kampagne selbständig optimiert.
• Einfaches Set-Up: Das Managen der Kampagne ist übersichtlich und intuitiv bedienbar. Werbetreibende können Anzeigen schnell ändern, indem sie die Assets austauschen.
• Immer auf dem neusten Stand: Performance Max und sein Algorithmus spielen Anzeigen responsiv aus. Damit reagiert die Kampagne auch auf neueste Suchtrends.
• Sichtbarkeit: Performance Max erschließt ständig neue Kundensegmente, da Google per Algorithmus das Verhalten von Kunden außerhalb der Zielgruppe berücksichtigt.
• Maschinelles Lernen: Die Performanrce Max-Kampagne bringt sich selbst bei, welche Werbeanzeigen wo, wie und wann die beste Leistung erzielt. Google optimiert Touchpoints so, dass sie definierte Unternehmensziele umsetzen.

Wann ist der Einsatz von Performance Max empfehlenswert?

Performance Max Kampagnen sind einsteigerfreundlich, sollten aber aufgrund der Vollautomatisierung mit Vorsicht genossen werden. Werbetreibende sollten nebenher auch andere Ad-Kampagnen nutzen. Wenn das Budget es zulässt, kann Performance Max genutzt werden, wenn:

• Werbetreibende einen neuen Weg suchen, die Performance der eigenen Kampagne zu verbessern.
• Sich die Werbekampagne auf zahlreichen Kanälen ohne Einschränkungen veröffentlicht lässt.
• Unternehmen neben keywordbasierter Werbung größere Reichweite und höhere Conversionrates anstreben.
• Die Keywords für das Produkt oder die Dienstleistung schwer auszuwählen sind, weil es sich um selten gesuchte Keywords handelt.
• Neue oder nicht so schnell ersichtliche Zielgruppen erschlossen werden sollen.

Welche Nachteile hat Performance Max?

Die Kampagnen von Performance Max bedeuten zwar weniger Aufwand, doch das vollautomatisierte Vorgehen von Google birgt auch einige Nachteile:

• Eingeschränkte manuelle Einstellungen: Werbetreibende können lediglich die bereitgestellten Assets kontrollieren. Alle weiteren Einstellungen übernimmt der Logarithmus von Google.
• Assets sind empfindlich: Nutzer müssen genau drauf achten, dass die Assets untereinander kompatibel sind. Performance Max fügt die Assets schließlich selbständig zu Ads zusammen.
• Lange Lernphase: Das von Google angewandte maschinelle Lernen benötigt eine relativ lange Lernphase, bevor es die ersten Anzeigen ausspielt. Das ist notwendig, damit Performance Max Kombinationen austesten und Zielgruppensignale sammeln kann.
• Wenig Einsicht in Ergebnisse: Performance Max liefert zwar optimale Leistung für Werbekampagnen, aber macht nur schwer nachvollziehbar, wo die Werbebudgets hinfließen. Dementsprechend können Werbetreibende kaum Rückschlüsse ziehen, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht.
• Schwierigkeiten bei unterschiedlichen Zielen für unterschiedliche Kanäle: Verfolgen Werbetreibende zum Beispiel mit Youtube andere Ziele als mit Google Suche, wird eine Performance Max-Kampagne nicht ausreichen. Es sollten mehrere Kampagnen gestartet werden.
• Eingeschränkte manuelle Optimierung bzw. schlechte Leadqualität: Die Ausspielung von Performance Max-Kampagnen kann dazu führen, dass die Performance-Zahlen und Conversions bei sehr günstigen Klickpreisen zwar steigen, aber die Qualität der Leads zu wünschen übrig lässt. Das kann teilweise daran liegen, dass viele Leads durch Bots generiert werden. Ein Tipp: reCaptcha auf der Webseite implementieren, um wirklich nur echte Leads zu generieren.

Gebotsstrategien der Performance Max Kampagnen

Google soll mit Informationen zu Kampagnenzielen und Budget das bestmögliche Ergebnis herausholen. Dazu benötigt Google die nötigen Daten zu Kampagnenzielen und Budget, die Werbetreibende vor dem Start der Performance Max Kampagne eingeben. Die Gebotsstrategie sorgt dafür, dass anhand dieser Daten effiziente Anzeigen ausgespielt werden. Dafür nutzt Google das automatisierte Konzept des Smart Bidding.

Die Wahl der Gebotsstrategie liegt zwischen a) Conversion-Wert in Kombination mit ROAS oder b) der Conversion-Maximierung in Kombination mit CPA. Ein hoher Conversion-Wert setzt sich einen hohen Warenkorbwert und möglichst viel Umsatz zum Ziel. Die Conversion-Maximierung zielt in erster Linie nur auf Anfragen ab.

Wie lassen sich Performance Max Kampagnen erstellen?

Bevor Werbetreibende ihre Performance Max Kampagne erstellen, sollten sie für sich konkrete Ziele formulieren und eine genaue Zielgruppe festlegen. Ohne diese Überlegungen kann auch eine vollautomatisierte Kampagne keine guten Ergebnisse erzielen. Sind diese Überlegungen abgeschlossen, können Nutzer mit der Kampagne starten:

1. Neue Kampagne anlegen: Beim Anlegen der Kampagne können Nutzer Ziele festlegen, einen Namen vergeben und das Budget bestimmen.
2. Gebotsstrategie festlegen: Je nach Ziel des Werbetreibenden kann er zwischen Conversion-Wert, Conversion-Anzahl und ROAS wählen.
3. Assets hinzufügen: Nutzer laden die Assets (Texte, Headlines, Bilder, Videos etc.) hoch und können sie in Asset-Gruppen organisieren. Google spielt diese Assets als responsive Anzeigen aus.
4. Kampagne speichern und veröffentlichen: Nach einer längeren Lernphase spielt Google die Anzeigen aus.

Die Assets bei Performance Max und deren Einstellung

Die Assets (oder im Online Marketing auch Creative Assets genannt) sind der Kern der Performance Max Kampagnen. Sie sind die einzelnen Bestandteile einer Anzeige, derer Google sich bedient und sie für die Ausspielung zusammenfügt. Sie sollten also mit großer Sorgfältigkeit behandelt werden. Folgende Einstellungen lassen sich vornehmen:

• Werbetreibende pflegen Assets wie Headlines, Texte, Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder, Videos und Anzeigenerweiterungen (Sitelink, Zusatzinformationen) ein. Dabei müssen Nutzer vorgegebene Formate und Dateigrößen berücksichtigen. Die einzelnen Assets können ständig bearbeitet oder gelöscht werden.
• Die Assets lassen sich innerhalb einer Kampagne zu Asset-Gruppen zusammenfügen. So können Werbetreibende verschiedene Dienstleistungs- oder Produktgruppen voneinander abgrenzen.
• Die Einstellung Erweiterung der finalen URL (bekannt durch die Dynamic Search Ads) nutzt Anzeigentexte aus geeigneten Ziel-URLs. Wenn die Funktion aktiviert ist, ändert Google auch die Assets, um eine bessere Performance zu erreichen.
• Die Werbetreibenden können die Zeit (per Werbezeitplaner) sowie den Ort (per Standorteinstellung) der Ausspielung festlegen.
• Nutzer können negative Keywords eingeben. Bei bestimmten Suchanfragen wird dadurch keine Anzeige ausgespielt.
• Mit der empfehlenswerten Funktion Zielgruppensignale können Nutzer Kundenlisten oder auch manuell eingestellte Segmente erstellen.
• Werbetreibende können einsehen, wo die Anzeigen platziert wurden, aber nicht, wie sie performt haben. Allerdings bewertet Google die Leistung einzelner Assets mit Noten.

Google Ads Kampagnen-Formen im Vergleich

Performance Max weist, wie bereits festgestellt, deutliche Unterschiede zu den bekannten Google Ads-Kampagnenformen auf. Es geht mehr um den Kontext der Anzeigen als um Keywords. Die Merkmale der einzelnen Kampagnenformen sind hier noch einmal gegenübergestellt:

Suchnetzwerk-Kampagnen

• Kampagnenstruktur: Anzeigengruppen
• Gebotsstrategie: manuell und Smart Bidding
• Auswahl der Zielgruppen: eigens recherchierte Keywords
• Anzeigengestaltung: Headlines, Beschreibungen Ziel-URL
• Möglichkeiten zum Ausschluss: Negative Keywords, Suchnetzwerk-Partner oder Displaynetzwerk können ausgeschlossen werden
• Anzeigenerweiterung: möglich, auch mit den oben genannten Assets

Display Kampagnen

• Kampagnenstruktur: Anzeigengruppen
• Gebotsstrategie: manuell und Smart Bidding
• Auswahl der Zielgruppen: eigens festgelegte Zielgruppen, Kundenlisten, Keywords
• Anzeigengestaltung: Headlines, Texte, Bilder, Logos, Videos, Ziel-URL
• Möglichkeiten zum Ausschluss: Negative Keywords, Zielgruppen und Placements können ausgeschlossen werden
• Anzeigenerweiterung: Anruf, Leadformular, Standort

Performance Max Kampagnen

• Kampagnenstruktur: Assets bzw. Asset-Gruppen
• Gebotsstrategie: Smart Bidding – entweder nach Conversion-Rate, Conversion-Anzahl oder ROAS
• Auswahl der Zielgruppen: Machine Learning, Zielgruppensignale
• Anzeigengestaltung: Headlines, Texte, Bilder, Logos, Videos, Ziel-URL etc.
• Möglichkeiten zum Ausschluss: Negative Keywords, einzelne Kanäle oder Placements können teilweise ausgeschlossen werden. Einzelne Placements können für die Ausspielung der Ads leider nicht ausgewählt werden.
• Anzeigenerweiterung: möglich

Tipps zur Optimierung von Performance Max Kampagnen

Für den Beginn einer Performance Max Kampagne sollten Nutzer ein paar Dinge beachten, um die beste Leistung rauszuholen:

• Nutzer sollten möglichst viele verschiedene Assets bereitstellen. Damit hat Google mehr Kombinationsmöglichkeiten bei der Anzeigenausspielung. Auch sollten Nutzer immer wieder die Bewertung der Assets betrachten und schlecht performende Assets austauschen.
• Da die Lernphase der Kampagne relativ viel Zeit benötigt, sollten Nutzer eine längere Laufzeit nach dem ersten Start einplanen. Empfehlenswert sind vier bis sechs Wochen, bevor Werbetreibende Rückschlüsse ziehen oder erste Änderungen vornehmen.
• Das Budget sollte nicht zu niedrig sein, da die Lernphase der Kampagne damit noch länger dauern kann. Wie hoch das Budget ist, hängt von Branche und Zielen ab. Allerdings ist ein Indikator, dass das Budget zu niedrig ist, wenn Performance Max als Kampagnenstatus Aktiv (eingeschränkt) anzeigt.
• Werbetreibende sollten Performance Max zunächst erstmal testen. Die bereits genutzten Ad-Kampagnen sollten zunächst weiterlaufen. Nach dem Testzeitraum von vier bis sechs Wochen sollten Nutzer die Performance der einzelnen Kampagnen vergleichen – und danach gerne noch einmal vier bis sechs Wochen testen.

Fazit

Der Kampagnentyp Performance Max bietet eine neuartige Ad-Symbiose: Mit einer einzigen Kampagne kann über alle Google Kanäle geworben werden. Die umfassende Automatisierung von Performance Max kann besonders für Werbetreibende hilfreich sein, die eine möglichst hohe Weichreite durch viele Ausspielmöglichkeiten erreichen möchten. Auch ist ein Vorteil, dass auf neuen Werbeplätzen geworben wird und neue Zielgruppen erschlossen werden, was so mit anderen Kampagnen nicht möglich ist. Allerdings ist die Erfolgsquote in gewissem Maße auch vom Kundensegment (B2B oder B2C) abhängig.

Wollen Werbetreibende herausfinden, wie Performance Max das Budget aufteilt und entsprechend Rückschlüsse ziehen, stehen sie vor Problemen. Hier bietet Google wenig Einblick. Ausschlüsse und Eingrenzungen sind nur im kleinen Umfang möglich. Es wird spannend, zu beobachten, inwiefern Google hier Verbesserungen vornehmen wird. Die richtige Balance macht’s: Performance Max eignet sich besser als Ergänzung zu bestehenden denn als alleinige Ad-Kampagne. Eine Google Ads-Agentur kann dabei helfen, den richtigen Kampagnen-Mix für Unternehmen zu finden. Kontaktieren Sie uns bei Fragen jederzeit!