Die Klickrate ist für Unternehmen ein wesentlicher Key Performance Indicator im Online-Marketing, um die Effektivität einer Kampagne bewerten zu können. Was aber ist eine gute Click-Through-Rate (CTR)? Sind zwei Prozent ein Erfolg oder sollten es doch zehn Prozent sein? Wir zeigen, welche Faktoren einen erheblichen Einfluss auf die Klickrate haben und gehen der Frage nach, was eine gute Klickrate ist.
Inhaltsverzeichnis
Warum ist eine gute Klickrate so wichtig?
Erst wenn User eine Anzeige tatsächlich sehen und anklicken, haben Unternehmen die Chance auf eine Conversion. Je höher also die Klickrate ist, desto höher ist auch die Möglichkeit einer Conversion – zumindest in der Theorie. In der Praxis kann eine Anzeige zwar enorm viele Impressionen aufweisen, die Conversion Rate aber dennoch im Keller liegen. Eine gute Klickrate steigert jedoch zumindest die Chance, eine gute Conversion Rate und damit einen guten Return on Investment (ROI) zu erzielen.
Einflussfaktoren auf die CTR
Um eine Klickrate einschätzen zu können, müssen Unternehmen verstehen, welche Faktoren diese entscheidend beeinflussen. Dazu gehören unter anderem diese:
Zahl der Impressionen
Bevor Unternehmen ihre CTR beurteilen können, benötigen sie eine aussagekräftige Zahl an Anzeigen-Impressionen. Grundsätzlich gilt dabei: Sie brauchen mindestens 100 Impressionen, um eine valide Aussage zur CTR einer Anzeigengruppe, eines Anzeigentexts oder einer Kampagne treffen zu können.
Werbenetzwerk
Das Werbenetzwerk, in dem die Anzeigen ausgespielt werden, hat einen großen Einfluss auf die CTR. Dabei nehmen vor allem Shopping-Portale wie Amazon und eBay eine wichtige Rolle ein. Anzeigen dort sind eher unauffällig platziert, so dass die Rate meist unter einem Prozent liegen. Die Reichweite der Marktplätze ist jedoch stark, so dass die Zahl der Impressionen hoch liegen kann. Das kann die durchschnittliche CTR verzerren und Unternehmen so ein falsches Bild vermitteln. In diesem Kontext ist dann entscheidend, wie oft die Anzeige auf den Portalen ausgespielt wurde.
Positionierung der Anzeigen
Lag die Anzeige im sichtbaren Bereich für User? War sie prominent oder doch eher unauffällig platziert? Die Positionierung einer Anzeige hat einen erheblichen Einfluss auf die finale CTR. Unternehmen können die Positionierung ihrer Anzeigen jedoch nur bedingt auswerten. Denn: Sie erhalten nur eine Durchschnittsposition, wo diese eingeblendet wurden. Die konkreten Positionen bleiben verborgen.
Folgeeffekte
Weisen Anzeigen eine hohe Klickrate auf, hat das positive Folgeeffekte. So kann eine hohe CTR bei einer Anzeigenauktion zu einem besseren Anzeigenrang führen. Das Resultat: Die Klickrate steigt erneut.
Was bedeutet das für die Einschätzung der Klickrate?
Unternehmen haben nur wenig Einsicht in die Einflussfaktoren auf die Klickrate. Ihnen bleiben wichtige Fragen wie diese unbeantwortet:
- Welche Anzeigenerweiterungen wurden ausgespielt?
- Wo genau wurden die Anzeigen platziert?
- Waren die Anzeigen im sichtbaren Bereich?
- Welche Wettbewerber wurden neben den eigenen Anzeigen platziert?
- Welche Folgeeffekten haben die Klickrate beeinflusst und wie?
Ohne Einblick in diese Faktoren ist die simple Prozentzahl, die Unternehmen für ihre Klickrate erhalten, wenig aussagekräftig. Das heißt auch: Die Frage nach einer guten Klickrate ist überflüssig.
Fazit
Unternehmen können Klickraten nur schwer beurteilen. Neben einer fehlenden Einsicht in die Details der Anzeigenschaltung spielen auch grundlegende Pfeiler wie die Art der Anzeige und die vermittelten Inhalte eine wichtige Rolle, wie hoch die CTR ausfällt. Je nach Branche variiert diese erheblich. So hat eine Studie von Wordstream aus dem Jahr 2018 ergeben, dass Anzeigen aus dem E-Commerce auf eine CTR von 2,69 Prozent kommen, während Anzeigen im Tourismus 4,68 Prozent erzielen. Unternehmen sollten daher neben der Klickrate vor allem die Conversion Rate und den ROI als Maßstab für die Bewertung einer Kampagne heranziehen.
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