LinkedIn Werbeformate: Was ist möglich?

Im Vergleich zu Facebook oder zu Google Ads sind Werbeformate  auf LinkedIn eher teuer. Lohnt sich also der Einsatz von LinkedIn Kampagnen? Wir haben die verschiedenen Kampagnen-Formate und generelle Besonderheiten zur Werbung auf LinkedIn zusammengestellt.

Was ist Linkedin?

Das Businessportal vereint nahezu 700 Millionen Fach- und Führungskräfte weltweit auf einer Plattform. Entsprechend groß ist die Auswahl an potenziellen Zielpersonen im B2B-Marketing. Für B2C-Kampagnen ist es aus nachvollziehbaren Gründen aber eher ungeeignet. Während sich in anderen sozialen Netzwerken die beruflichen und privaten Nutzungsgründe oft stark vermischen, wird auf LinkedIn – ebenso wie auf XING – primär beruflicher Content erwartet.

Entsprechend sind die Inhalte ausgerichtet auf:

• Jobs und Job-Empfehlungen beziehungsweise Gesuche
• Relevante Informationen und branchenrelevante Weiterbildungsangebote
• Gesetzesänderungen und Tipps rund um die unternehmerische Tätigkeit

Online Marketing und Social Media Marketing sollte sich entsprechend auf diese Themen beschränken!

Vorarbeit: LinkedIn Campaign Manager und Kampagnen-Erstellung

Die Einrichtung des Campaign Managers ist binnen zwei Klicks abgeschlossen. Ein Unternehmensprofil ist zunächst optional, aber für einige Ad-Settings zwingend nötig. Es kann also sinnvoll sein, sich zunächst ein Unternehmens- oder Spotlightprofil zu erstellen, bevor es an die eigentliche Kampagnenerstellung geht.

Hinweis: Wettbewerber-Ads sind analog zu Facebook transparent auf der jeweiligen Unternehmensseite unter „Werbung“ verzeichnet.

Bei Start der LinkedIn Kampagne wird die grundlegende Zielsetzung definiert:

1. Awareness
   1. Brand awareness
2. Consideration
   1. Website-Besucher
   2. Engagement
   3. Video-Aufrufe
3. Conversion
   1. Lead-Generierung
   2. Website-Conversion
   3. Bewerber

Zwingend muss vor Auswahl der Audience-Optionen der Ort angegeben werden, an dem sich die Zielgruppe aufhält. Der Algorithmus bezieht dabei

• Städte, Ballungsgebiete und Regionen
• Bundesländer und Länder sowie
• die IP-Adresse der Zielpersonen

mit ein. Als Profilsprachen stehen derzeit 19 verschiedene Sprachen zur Auswahl.

Die Targetierungsfunktion ist umfassend und exakt auf den Bedarf von B2B-Kommunikation angepasst, d.h. aufgesplittet nach

• Unternehmen: Unternehmenskontakte, Unternehmens-Follower, Branchen, Firmennamen, Unternehmensgröße
• Demografie: Alter und Geschlecht
• Ausbildung: Abschlüsse, Hochschulen/Berufsschulen und Studienfächer
• Berufserfahrung: Tätigkeitsbereiche, Karrierestufen, Jobbezeichnungen, Kenntnisse und Jahre an Berufserfahrung
• Interessen: Gruppen und Interessen der Mitglieder

Der entscheidende Unterschied zu Facebook- und Google Ads-Kampagnen ist hierbei: LinkedIn targetiert primär darauf, wer die Zielpersonen laut Profil sind statt darauf, welche Websites sie besucht oder welche Anzeigen sie angeklickt haben.

LinkedIn Werbeformate in der Übersicht

Im LinkedIn Campaign Manager werden die verschiedenen Formate ausgewählt passend zum definierten Kampagnen-Ziel ausgewählt.

	Sponsored Content Ad	Text Ad	Messaging Ad	Spotlight Ads	Conversation Ad (Beta)
Formate	Single Image Video Carousel Ad		Message Ads Conversation Ad	Follower Ad Spotlight Ad Job Ad
Zeichenanzahlen	Headline bis 150 Zeichen; bis 70 Zeichen beschreibender Text	Headline bis 25 Zeichen; Text bis 75 Zeichen	Anzeigenname bis 50 Zeichen; Betreff bis 60 Zeichen; CTA bis 20 Zeichen	variabel	Einleitende Nachricht & Folgenachrichten bis 500 Zeichen; CTA bis 20 Zeichen;
Medienformate	1200x672px JPG/PNG	100x100px JPG/PNG Max. 2 MB	300x250px JPG/PNG Max. 2 MB		300x250px JPG/PNG Max. 2 MB
Platzierung	Im regulären Newsfeed	Newsfeed-Rand/Desktop	Messaging-Postfach	Desktop	Messaging-Postfach
Besonderheiten			Individuelle Fußnote mit Haftungsausschluss etc.; verschiedene Absender möglich	Personalisierung mit Profildaten möglich	Auswahl verschiedener Absender möglich; Individuelle Fußnote mit Haftungsausschluss etc.;
Unternehmensseite benötigt?	Ja	Nein	Ja	Ja	Nein

Das Businessportal arbeitet kontinuierlich an weiteren Anzeigenformaten und benennt bereits vorhandene Anzeigenformate auch durchaus um. Ein Beispiel: Spotlight Ads wurden bis vor kurzem noch als Dynamic Ads bezeichnet.

Wie helfen LinkedIn Anzeigen beim B2B Netzwerken? Anhand der im besten Falle vorab definierten Marketingziele unterstützen LinkedIn Werbeanzeigen dabei, B2B-Kontakte ganz gezielt mit konkreten Kriterien anzusprechen. Durch die Targetisierung nach Abschlüssen, Firmenzugehörigkeit, Job-Titel und dergleichen ist das Marketing samt Ansprache genauer im Vergleich zu anderen, semi-privat genutzten sozialen Netzwerken.

Zusätzlich werden Streuverluste vermieden, weil die Nutzerinnen und Nutzer auf LinkedIn generell gehäuft Job-spezifische Informationen teilen. Komplexe Audience-Definitionen für Google Ads können entfallen, um beispielsweise die beruflichen und die privaten Interessen möglichst voneinander zu trennen.

Zum dritten lassen sich hier qualifizierte Lead aktiv einsammeln, indem passende Content- und Informationsangebote abgestimmt auf die richtige Zielgruppe beworben werden.

Beispiele für LinkedIn Werbeformate

1. Messenger Werbeanzeigen
   

   Screenshot: LinkedIn – Messaging Ads

2. Sponsored Content Ad

3. Text Ad
   

   Screenshot: LinkedIn Text Ad

4. Spotlight Ad

Individuelle und zugeschnittene Ads. Daher auch kein Screenshot 🙂

Tipps und Hilfen zu LinkedIn Werbeformate Kampagnen

Generell gilt natürlich, wie auf anderen Werbe-Plattformen auch:

• Klare, konkrete Botschaft in möglichst wenigen Sätzen
• A/B-Testing und kontinuierliche Kampagnen-Beobachtung sind unverzichtbar
• Geeignete Medienformate mit klarer Bildsprache auswählen
• Werbekampagnen auf vorhandene Landingpages, Websites oder Shops entsprechend abstimmen

Spotlight Ad

Individuelle Ansprache anhand des Namens oder der Position im Unternehmen: Dafür sind die Spotlight Ads gedacht. Sie eignen sich besonders, um aktivierende Inhalte für spitze Zielgruppen zu erstellen.

Folgende Formate sind buchbar:

• Follower Ads, um die Community aufzubauen
• Spotlight Ads, um Expertenwissen und weitere hilfreiche Informationen an die Zielgruppe weiterzureichen
• Content Ads, um Lead zu generieren

Conversation Ad

Aktuell ist dieses Werbeformat nur als Beta und nur für einige ausgewählte Kampagnenziele verfügbar. Im Kern wird eine vordefinierte Nachrichtenfolge mit bis zu fünf Call-to-Actions Buttons vorbereitet und an die zuvor definierte Zielgruppe ausgespielt.

Der Absender ist dabei variabel – Sie können entweder für sich selbst oder für Führungskräfte im Unternehmen die Aktion vorbereiten. Die Nachricht selbst wird bereits in der Nachrichtenvorschau als „gesponsert“ gekennzeichnet.

Die Darstellung erfolgt im Messenger-Vorschau-Fenster oder als Flussdiagram. Letzteres gibt auch logische Fehler aus und strukturiert die Kampagnen-Botschaft übersichtlicher. Wer bereits mit Messaging-Kampagnen gearbeitet hat, kann das Werbeformat bei LinkedIn entsprechend zügig umsetzen.

Sponsored Content Ads

Hier greifen im Großen und Ganzen die Erfahrungen aus anderen Werbeplattformen:

1. Konkrete, klare Botschaft auswählen und konsequent formulieren
2. Bild/Video und Handlungsaufforderung aufeinander abstimmen
3. Handlungsaufforderung klar und konkret halten
4. Videomaterial für Video Ads besser direkt bei LinkedIn hochladen, Link-Posts konvertieren schlechter

LinkedIn Werbung fungiert generell eher als Micro-Blogging-Dienst. D.h. anders als Facebook oder Twitter sind längere Texte direkt innerhalb der Plattform gern gesehen und weisen bessere Engagement-Raten auf. Insgesamt wird Engagement in Bezug auf Inhalte unabhängig von der individuellen Follower-Zahl stärker belohnt.

B2B Kampagnen: XING oder LinkedIn?

Zum Vergleich stehen den aktuell rund 675 Millionen registrierten internationalen Fach- und Führungskräften im internationalen Businessportal den rund 17 Millionen Fach- und Führungskräften auf XING gegenüber. Letztere beschränken sich überwiegend auf den DACH-Raum.

	XING	LinkedIn
A/B Testing	nicht möglich	möglich
Managament der Kampagen	teils nur durch XING/Partner	eigenständig mit wenigen Klicks
Display-Anzeigen	buchbar	nicht möglich
pot. User DACH-Region	17 Mio.	14 Mio.

LinkedIn ist abhängig von der ausgewählten Zielgruppe, der festgelegten Laufzeit und dem Kampagnenziel im Schnitt etwas günstiger als XING-Werbeformate. Das Werbebudget wird bei gleichzeitiger größerer Zielgruppenmenge etwas weniger belastet.

XING ist dagegen ganz klar die Werbeplattform, wenn ausschließlich im DACH-Raum und bei vorwiegend deutschsprachigen Profilen und Jobbezeichnungen geworben werden soll.

B2B Marketing mit LinkedIn Werbeformate: Lohnt sich das?

Für Marketingmaßnahmen im internationalen Kontext sind die umfangreichen Audience Templates eine sehr gute Ausgangsbasis.

Von konkreten Abschlüssen über verschiedene Erfahrungs- und Firmenzugehörigkeitslevel lassen sich die Audience Templates individuell erweitern. Die Segmentierung ermöglicht konkrete Rückschlüsse darauf, welche Personenkreise potenziell angesprochen werden:

Über den Auswahlpunkt „Matched Audience“ können definierte Conversions auf der Website ausgewählt beziehungsweise vorhandene Listen hochgeladen werden.

Die Empfehlung lautet hier:

• Zwischen 100 und 300.000 Accountlisten zum Abgleich mit bereits registrierten Unternehmen;
• Zwischen 10.000 und 300.000 Kontakte;
• In Form von CSV-Daten mit max. 20 MB/Datei

Hinweis: Für europäische Nutzerdaten gelten die üblichen DSGVO-Vorgaben, die Nutzungsbedingungen finden sich hier.

Fazit

LinkedIn Werbeanzeigen bieten eine gute Auswahl an gängigen Werbeformaten, mit denen sich speziell Kontakte im beruflichen Umfeld ansprechen lassen. Wir bei klickwert unterstützen Sie gern bei der Einrichtung von professionellen Kampagnen im B2B-Bereich sowie bei der kontinuierlichen Optimierung.

Ergänzend können Sie bei unserer SEA-Agentur die passende Google-Ads-Beratung anfragen.

Mehr Traffic ✔ Mehr Kunden ✔ Mehr Umsatz 👉 Kostenlose SEA Ersteinschätzung