Performance Marketing: Definiton und Vorteile

Ob Newsletter, Social-Media-Post oder Google-Anzeige: Unternehmen müssen bei jeder Werbung wissen, wie diese bei den Kunden ankommt. Denn: Nur so erfahren sie, ob sich die Investition gelohnt hat, das Budget sinnvoll verteilt ist und die Marketingziele erfüllt werden. Besonders wirkungsvoll können sie das über Performance Marketing aufdecken. Wir erklären, wie diese Form der Absatzförderung funktioniert, welche Kanäle dabei wirklich relevant sind und wie Business-Inhaber davon profitieren können.

Definition: Performance Marketing

Performance Marketing ist ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen. Diese Leistungsbeurteilung wird in der Regel für die Optimierung von bezahlten Werbeanzeigen im Online-Marketing-Sektor verwendet.

Der Fokus liegt auf der Messbarkeit und der Optimierung von Kampagnen anhand der durch Analyse definierter KPIs bereitgestellten Daten.

Performance Marketing beruht also auf der Messbarkeit von Erfolgen. Dafür sind bestimmte technische Voraussetzungen zu erfüllen, insbesondere

• korrekt eingerichtetes Tracking (Google Tracking, Facebook Pixel etc.),
• Analysetools zur Datenauswertung.

Zusätzlich muss ausreichend Zeit für die Auswertung und die gegebenenfalls nötige Nachsteuerung in der Kampagnenarbeit eingeplant werden.

Damit diese Nachsteuerung auch erfolgversprechend ausfällt, wird die Optimierung anhand der analysierten Daten geleistet. KPIs, also Kennziffern, liefern die Grundlage für diese Optimierungen. Sogenannte Benchmarks, Branchenstandards für gängige Kennziffern, liefern Hinweise darauf, wo akuter Handlungsbedarf besteht.

Messungen und Optimierungen sind Teil der Strategie im Performance Marketing und richten sich unter anderem nach den verwendeten Kampagnen und Medienformaten. Typische Werbeformen sind:

• Search Engine Ads (SEA)
• Search Engine Optimization (SEO)
• Display Advertising
• Social Media Marketing
• E-Mail-Marketing
• Affiliate-Marketing

Eine Budgetbelastung erfolgt erst bei erfolgreichen Werbekampagnen. Die Nachverfolgung dieser Kosten ist in der Regel durch die datenbasierte Auswertung einfach und aufgrund der gängigen Abrechnungsmodelle im Voraus sehr gut kalkulierbar.

Was sind die Ziele von Performance Marketing?

Die datengesteuerte Vermarktung soll diese drei Ziele erfüllen:

Höhere Reichweite

Die Rechnung ist ganz einfach: Wird das Angebot eines Unternehmens von mehr Menschen gesehen, werden innerhalb dieser Personengruppe auch mehr interagieren und am Ende buchen oder kaufen.Eine höhere Reichweite ist deshalb immer das Ziel von Performance Marketing-Aktivitäten. Das hat auch praktische Gründe. Das notwendige Testen von Creatives oder die korrekte Zielgruppenauswahl in Ad-Netzwerken funktioniert nur bei entsprechend größeren Datenmengen. Ist die Datenbasis zu klein, lassen sich keine Empfehlungen für die weitere Ausgestaltung von Online Marketing-Kampagnen treffen.

Mehr Interaktion

Google, Instagram und Co. bewerten Interaktionen positiv. Das gilt nicht nur für organischen Content, sondern auch für Werbekampagnen. Geschickt gestaltete Creatives führen zu einer Weiterverbreitung der Ads durch Sharing in sozialen Netzwerken. Die Sichtbarkeit wird durch Klicks, Kommentare und Likes zusätzlich erhöht. Anhand dessen lernt der Google-Algorithmus, dass die Ad relevant für die Zielgruppe ist – und spielt sie entsprechend im Rahmen des Budgets häufiger aus. Im Performance Marketing sind Interaktionen deshalb eine wichtige Kenngröße, die unbedingt gesteigert werden sollte.

Mehr Kaufabschlüsse

Am Ende zielt Performance Marketing wie jede andere Verkaufsmaßnahme darauf ab, den Umsatz zu steigern. Ads und Displaywerbung sind entsprechend darauf optimiert, mehr Leads zu realisieren. Dafür werden alle Bestandteile der Kampagnen permanent analysiert und hinsichtlich Buchung/Kauf optimiert.

Instrumente von Performance Marketing

Performance Marketing nutzt diese Online Marketing Kanäle, um Werbekampagnen auszuspielen:

Search Engine Ads (SEA)

Ads sind bezahlte Werbeanzeigen, die über Systeme wie Google, Amazon oder Displaypartnernetzwerke ausgespielt werden.

Als Marktführer ist Google #1 für Marketingkampagnen mit Ads, die in Suchmaschinenergebnislisten ausgespielt werden. Die Suchmaschine Bing sowie kleinere Suchmaschinen mit eigenen Userkreisen wie Ecosia eignen sich unter Umständen ebenfalls für den individuellen Einsatz für SEA.

Search Engine Ads eignen sich vor allem für den direkten Abverkauf von Produkten.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Bei der Suchmaschinenoptimierung wird über Backlinks, interne Verlinkungen, geeignete Keywordverteilung sowie verschiedene weitere Maßnahmen die Grundlage für eine optimale Darstellung einer Website in den Suchmaschinen gelegt. SEO ist entscheidend für das Ranking einer Website und ihrer Darstellung in den Suchergebnissen.

Anhand verschiedener Analysetools lassen sich KPIs wie Click-Through-Rate, Conversion Rate und Verweildauer ausgeben. Diese Daten sind wichtig, um im Performance Marketing den Erfolg einzelner Kampagnen zu bewerten und bei Bedarf nachzusteuern.

Display Advertising

Über Displaynetzwerke werden Ads in unterschiedlichen Formaten auf einer ganzen Bandbreite an Kanälen ausgespielt. Dazu zählen unter anderem andere Websites, Social Media und Apps.

Die Ausgestaltung von Kampagnen im Display Advertising ist vielfältig und kann auf die jeweils zu erwartende Zielgruppe der einzelnen Medien genau zugeschnitten werden. Neben klassischen Bild-Text-Creatives sind hier auch Video-Formate denkbar.

Im Performance-Marketing wird Display Advertising eingesetzt, um eine breite Masse an Medien und Kanälen abzudecken.

Social Media Marketing

Social Media Marketing umfasst alle Aktivitäten, die auf sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook, LinkedIn etc. umgesetzt werden. Von der Markenbildung über Community Management und gezielte Verkaufsaktivitäten über Abverkäufe reicht die Bandbreite der Social Media Marketingmaßnahmen.

Ads können hier hervorragende Ergebnisse liefern, wenn die Daten der Zielgruppe anhand der Unternehmensauftritte in diesen sozialen Netzwerken mit eingearbeitet werden.

E-Mail-Marketing

Zum E-Mail-Marketing zählen klassische, regelmäßig erscheinende Newsletter, Sales- und Kursmails sowie alle weiteren Formen von Kontaktaufnahmen, die durch E-Mail-Versand erfolgen können.

Im Performance Marketing werden unter anderem die Öffnungsraten sowie Linkklicks getrackt, um die Verkäufe zu steigern.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Netzwerke bieten die Möglichkeit für Dritte, Ihr Unternehmen über platzierte Links oder Display Ads zu bewerben. Als Teil der empfehlungsbasierten Absatzförderung wird Affiliate-Marketing gern bei stark erklärungswürdigen Produkten oder Dienstleistungsangeboten eingesetzt.

Der Dritte erhält dabei für jeden Klick oder abgeschlossenen Verkauf eine Provision. Im Performance Marketing können die Erfolge im Affiliate-Marketing vorrangig über Vorgaben zur Platzierung und geeignete Werbemittel gesteigert werden.

KPIs für Performance Marketing

Um die Leistung von Vermarktungsmaßnahmen auszuwerten, greifen Business-Inhaber auf verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) zurück. Diese definieren vor allem Erfolge im Ausbau der Reichweite sowie der Steigerung der Interaktion und der Kaufabschlüsse.

Benchmarks dienen als Referenzwerte für einzelne Branchen. So lässt sich die Conversion-Rate für den Online-Handel nicht zwingend mit der Conversion-Rate für einen hoch spezialisierten Industrieanbieter vergleichen. Individuelle Zielsetzungen innerhalb markttypischer Referenzwerte sind realistisch umzusetzen, wobei es im Performance Marketing immer Spielraum für bessere KPIs gibt.

KPIs für Reichweite

Kennzahlen für die Reichweite zeigen, ob Unternehmen mehr User mit ihrem Angebot erreichen konnten. Dabei sind vor allem auf SEO bezogene Werte relevant. Sie verraten beispielsweise,

• mit wie vielen URLs ein Unternehmen in den Top 10 von Google steht,
• wie hoch das Suchvolumen bei Google für das eigene Angebot ausfällt und
• wie viele Aufrufe hochgeladene Videos bei Google haben.

KPIs für Interaktion

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierten und hochwertigen Kontakt aus der Zielgruppe. Relevante Kennzahlen dabei sind beispielsweise

• die Anzahl von Videoaufrufen auf einer Landing Page,
• Visits über zwei Minuten auf einer Website und
• Downloads von White Papers, E-Books etc.

KPIs für Kaufabschlüsse

Transaktionsbezogene Kennzahlen identifizieren die finale Wirkung von Vermarktungsmaßnahmen. Sie decken auf, wie die Performance einer Kampagne ausfällt und somit, wie viel Umsatz diese eingebracht hat. Relevante KPIs sind daher zum Beispiel

• Aufträge,
• Buchungen,
• Bestellungen und
• generierter Umsatz.

Wie läuft Performance-Marketing ab?

Um die eigenen Werbebemühungen zu optimieren, gehen Unternehmen im Performance Marketing diese Schritte:

1. KPIs festlegen,
2. Maßnahmen zur Absatzförderung umsetzen,
3. Performance auswerten und Performance optimieren.

Im Detail sind diese Schritte dann folgendermaßen ausgestaltet.

KPIs festlegen

Business-Inhaber legen zunächst im Rahmen ihrer Strategie zur Absatzförderung die relevanten Kennzahlen fest, mit denen sie ihre Werbung auf Google, Social Media oder Amazon auswerten wollen.

Für einen E-Commerce-Shop ist entscheidend, wie sich die geschalteten Werbekampagnen auf die Verkaufszahlen auswirken.

Geeignete KPIs sind dann beispielsweise:

• Warenkorbwert (AOV),
• Conversion-Rate (CR),
• Click-Through-Rate (CTR).

Konkrete Ziele umfassen dann die Entwicklung dieser KPIs:

• Warenkorbwert (AOV) um 25 Prozent steigern,
• Conversion-Rate um 2,5 Prozent erhöhen,
• Click-Through-Rate auf 35 Prozent heben.

Die Inhaberin einer Marketingagentur wird vielleicht eher auf Kampagnen zur Leadgenerierung setzen. Dann sind passende KPIs im Performance Marketing:

• Impressions und Interaktionsrate Social Media inkl. Linkedin,
• Lead-Formular ausgefüllt,
• Click-Through-Rate (CTR).

In konkreten Zielen bedeutet das:

• Impressions und Interaktionsrate Social Media inkl. Linkedin um 15 oder 5 Prozent steigern,
• 10 Lead-Formulare ausgefüllt/Monat,
• Click-Through-Rate um 6 Prozent erhöhen.

KPIs und Ziele müssen jeweils auf das individuelle Business ausgerichtet sein, damit Performance Marketing greifen kann. Ist das Ziel zu schwammig formuliert, lassen sich via Datenanalyse keine Vermarktungsmaßnahmen optimieren.

Unklare Formulierung: „Mehr Impressionen auf LinkedIn.“

Klare Zielformulierung: „Aktuell haben wir pro Beitrag durchschnittlich 10.500 Impressionen. Das wollen wir innerhalb der nächsten zwei Monate um 50 Prozent steigern.“

Marketing Maßnahmen umsetzen

Unternehmen setzen anhand dieser gesteckten Ziele ihre Kampagne zur Absatzförderung um. Sie schalten Anzeigen auf Google, kreieren Posts für Social Media und versenden Newsletter.

Performance auswerten

Um die Performance der vorgenommenen Maßnahmen zu überprüfen, müssen die Verantwortlichen im Unternehmen die Kennzahlen auswerten. Sie verraten, welche Marketing-Maßnahme sich auszahlt.

Performance optimieren

Aus diesen Zahlen können Business-Inhaber Tipps für die Optimierung ihrer Kampagne ableiten. So steigern sie die Effizienz ihrer Marketing-Maßnahmen.

Beispiel Salespage einer Marketing-Agentur:

Eine Salespage wird per Google Ad beworben, die Conversion-Rate liegt trotz hoher Impressions bei nur 2,5 Prozent. Durchschnittliche optimale Conversion-Rates betragen zwischen 4 und 10 Prozent. Ad und/oder Salespage performen also nicht ausreichend.

Im Rahmen der Optimierung können folgende Schritte getestet werden:

• Google Ad variieren, mit unterschiedlichen Fokus für Call-to-action, Text und Visuals sowie Keywords,
• Salespages überarbeiten inklusive Creatives, Text und Call-to-action.

Beispiel E-Commerce-Shop:

Ads auf Instagram und Facebook bewerben ein niedrigpreisiges Produkt im Shop. Die Absprungrate liegt bei 80 Prozent, die Conversion-Rate für das beworbene Produkt liegt bei knapp 1 Prozent.

Im Rahmen der Optimierung fällt auf:

• Produktbeschreibung und Ad passen inhaltlich nicht zusammen,
• (hohe) Versandkosten sorgen für Warenkorbabbrüche.

Hier sollte zunächst die Ad auf das tatsächliche Verkaufsprodukt abgestimmt werden, bevor weiteres Budget in Social Media Marketing und SEA fließt. Anschließend kann anhand der Daten geprüft werden, ob die auf Instagram angesprochene Zielgruppe grundsätzlich dieses Produkt kaufen würde, wenn es keine Versandkosten gäbe, indem testweise die Versandkosten entfallen. Anschließend sollten Warenkorbabbrüche und Conversion-Rate neu bewertet werden.

Wichtig ist dabei, jeweils nur einzelne Stepps zu ändern und anhand der Daten zu prüfen, ob und wenn ja, wie sich die gesetzte KPI verändert.

Kosten

Viele Maßnahmen im datengesteuerten Marketing kosten Unternehmen nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Im Performance Marketing erfolgt die Abrechnung in der Regel nach dem Erfolg einer Anzeige. Wie teuer SEO, Google Ads und Social-Anzeigen letztendlich sind, entscheidet das jeweilige Abrechnungsmodell. Diese Modelle sind besonders gängig:

Cost per Click (CPC)

Bei CPC zahlen Unternehmen immer dann, wenn User auf eine geschaltete Anzeige auf Plattformen wie Google oder Amazon klicken.

Cost per Action (CPA)

Bei CPA bezahlen Unternehmen, wenn User eine bestimmte Aktion mit einer Anzeige vornehmen. Das kann beispielsweise der Klick auf einen Link oder der Download einer Datei sein.

Cost per Lead (CPL)

Rechnen Unternehmen die Performance einer Anzeige per Lead ab, zahlen sie nur dann, wenn Nutzer ihre Kontaktdaten übermitteln. Das kann beispielsweise die Registrierung für einen Newsletter sein.

Cost per Sale (CPS)

Vergleichbar mit CPL fallen bei CPS dann Kosten an, wenn ein über die Ad entstandener Sale abgeschlossen wird. Amazon setzt auf dieses Modell, bei dem nur bei abgeschlossenen Käufen eine Provision im Affiliate-Marketing anfällt.

Vor- und Nachteile von Performance Advertising

Das Thema datengetriebene Vermarktung erfasst alle wichtigen Online Marketing Bereiche – wie SEO, Social Media und E-Mail-Werbung – und lässt Unternehmen ihre Umsätze steigern. Das hat jedoch seinen Preis. Wir zeigen, mit welchen Vor- und Nachteilen Business-Inhaber beim Performance Marketing grundsätzlich rechnen müssen:

Vorteile

Die Vorteile liegen auf der Hand, denn Performance Marketing kann anhand von KPIs belegen, welche Ergebnisse mit Vermarktungsmaßnahmen erzielt wurden. Statt auf gut Glück werden Anzeigen auf Basis von Daten stetig optimiert. Kosten treten dabei nur im Erfolgsfall auf, das Budget für Absatzförderung wird deshalb optimal ausgeschöpft.

• Messbare Ergebnisse
• Datenbasierte Optimierung von Anzeigen
• Kosten nur im Erfolgsfall

Nachteile

Ausreichende Erfahrung in der Auswertung geeigneter Tools ist grundlegend für erfolgreiches Performance Marketing. Zugleich erfordert es stetige Verbesserungen, sodass immer wieder Folgeschritte (Creatives-, Copy-, CTA-Optimierung) notwendig werden. Zu guter Letzt zeigen erfolgreiche Kampagnen sich auch in steigenden Marketingkosten.

• professionelle Auswertung über Tools wie Google Analytics unverzichtbar
• kontinuierliche Optimierung von Kampagnen notwendig
• steigende Kosten mit steigendem Erfolg

Performance Marketing zusammengefasst

Für wirkungsvolle Marketing-Aktivitäten ist Performance-Marketing die perfekte Wahl. Dabei lassen sich Reichweite, Interaktion und Transaktion in Zahlen belegen. Für den optimalen Erfolg kann eine Marketing Agentur wie klickwert hinzugezogen werden, um sowohl die Strategie zur Absatzförderung zu entwickeln als auch die Umsetzung aller benötigten Schritte durchführen zu lassen.

• Performance Marketing ist messbares Marketing.
• Detaillierte Ziele können mit Kennzahlen bewiesen werden.
• Regelmäßige Interpretation des Erreichten bietet schnelle Chancen zur Optimierung.
• Kosteneffizientes Marketing nah am ROI.