Keyword-Option Phrase Match: Was steckt dahinter?

In den letzten Jahren gab es einige Anpassungen der Keyword-Optionen. Um Werbetreibenden mehr Kontrolle und eine bessere Reichweite zu geben, startet Google auch dieses Jahr mit einer Anpassung der Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ (Phrase Match) und „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“. Laut Google wurde festgestellt, dass die beiden Keyword-Optionen häufig dieselben Anwendungsfälle abdecken, wodurch eine Kombination der beiden für Werbetreibende von Vorteil wäre. Dadurch können potenzielle Kunden besser erreicht werden, unabhängig davon, wie sie suchen.

Wie die Keyword-Optionen angepasst werden

Mit der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ (Phrase Match) in Google Ads (AdWords) können Wortblöcke als Keyword hinzugefügt werden. Hierbei stehen die Wortblöcke in Anführungszeichen. Anders als bei der Option „Genau passend“ (Exact Match), muss beim Phrase Match nur ein Teil der Suchanfrage in Google mit dem definierten Keyword übereinstimmen, damit die Anzeige ausgespielt wird. Bei der Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ wird das Keyword mit einem Pluszeichen versehen. Die mit einem Pluszeichen gekennzeichneten Wörter oder ähnliche Varianten davon müssen in der Suchanfrage des Nutzers enthalten sein, damit Anzeigen ausgeliefert werden.

Wie das Unternehmen bekannt gab, wird die Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ um die Vorteile der Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ erweitert. Dies ermöglicht eine präzisere Kontrolle und erhöht die Reichweite. Durch die Erweiterung werden gewünschte Suchanfragen bereits durch die Keyword-Option „Passende Wortgruppe“ (Phrase Match) abgedeckt und unerwünschte Suchanfragen vermindert.

Ein einfaches Beispiel von Google verdeutlich die Vorteile der Erweiterung: 

Derzeit kann ein Werbetreibender, der die „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ +Umzugsservice +NYC +nach +Boston verwendet, bei der Suchanfrage „Umzugsservice NYC nach Boston“ angezeigt werden. Die Anzeige kann jedoch auch angezeigt werden, wenn jemand nach „Umzugsdienste Boston nach NYC“ sucht, was möglicherweise nicht das ist, was der Werbetreibende möchte, da der Suchende sich in die entgegengesetzte Richtung bewegt, nämlich von Boston nach NYC. 

Wie die folgende grafische Darstellung des Beispiels zeigt, werden mit der Aktualisierung keine Anzeigen für Suchanfragen in der entgegengesetzten Richtung angezeigt: 

Laut Ankündigung von Google, wird durch die Anpassung weiterhin die Wortreihenfolge beachtet, wenn diese für die Bedeutung wichtig ist.

Wie sich das Abgleichverhalten nach dem Update ändert, wird durch folgende, von Google bereitgestellte Beispiele verdeutlicht: 

Abschaffung der Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“  

Die Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ wird als Teil der Änderung schrittweise abgeschafft. Beide Keyword-Optionen werden ab Mitte Februar auf die Anpassung umgestellt. Da die Änderung für beide Optionen gilt, müssen die Keywords nicht sofort migriert werden und Werbetreibenden können ihre Leistungsdaten behalten. 

Ab Juli soll die neue Funktion weltweit eingeführt sein. Ab diesem Zeitpunkt können Werbetreibende keine neuen, weitgehend passenden Keywords mit Modifizierer mehr erstellen. Bestehende weitgehend passende Keywords mit Modifizierer werden zwar weiterhin ausgeliefert, jedoch empfiehlt Google ab sofort Keywords nur noch als „passende Wortgruppe“ hinzuzufügen. 

Google kommt den Werbetreibenden hierbei etwas entgegen: Im Empfehlungstab in Google Ads gibt es seit kurzer Zeit die Empfehlung, weitgehend passenden Keywords mit Modifizierer in weitgehend passende Keywords umzuwandeln, die mit einem Klick auf “übernehmen” angewendet werde kann. Dies kann den Aufwand für die Umwandlung der Keyword-Optionen erleichtern und zusätzlich den Optimierungsfaktor erhöhen. 

Zusätzliche Keyword-Änderungen 

Neben der Anpassung für die Optionen „Passende Wortgruppe“ und „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ wurden auch die anderen Keyword-Optionen optimiert. Durch diese können Reichweite, Relevanz sowie Leistung einfacher austariert werden. 

• „Weitgehend passend“ (Broad Match): 
  Die Option berücksichtigt nun zusätzliche Signale aus den laufenden Kampagnen, um die Ausrichtung auf relevantere Suchanfragen zu verbessern. Durch die Kombination mit Smart Bidding wird dem Werbetreibenden ermöglicht, neue Optionen hinsichtlich der Kampagnenperformance zu entdecken.
• „Genau passend“ (Exact Match):
  Genau passende Keywords, die mit einer Suchanfrage übereinstimmen, haben immer Vorrang, solange sie für eine Übereinstimmung infrage kommen. Somit ist die Auswirkung der Keyword-Option nun besser vorhersehbar.

Fazit und Ausblick 

Durch die Anpassungen trägt Google weiter dazu bei, die Simplifizierung des Google Ads Kontos zu vereinfachen und den Arbeitsaufwand im Hinblick auf das Keyword-Management zu minimieren. Die Anpassung könnte Werbetreibenden somit Zeit bei der Verwaltung von Keywords ersparen. Dennoch muss ebenso auch Zeit investiert werden, um Kampagnen neu zu kalibrieren, dabei kann eine Google Ads Agentur hilfreich sein. Des Weiteren kann der Traffic während der Einführung der Anpassung schwanken. Daher sollten Werbetreibende ihre Leistungskennzahlen im Auge behalten, damit sie gegebenenfalls notwendige Optimierungen vornehmen können.

Auch wenn einige Werbetreibende argumentieren, dass es kaum einen Unterschied zwischen den beiden Keyword-Optionen „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ und „Passende Wortgruppe“ gibt, wird man sich erstmal daran gewöhnen müssen, Ersteres nicht mehr zu haben und neue Keywords in der aktualisierten Keyword-Optionen „Passende Wortgruppe“ zu erstellen. Gerne kann das Thema im Rahmen einer Google Ads Beratung näher und auf den Einzafall abgestimmt, betrachtet werden.

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