Im Relaunch-Prozess ist im Großen und Ganzen unfassbar viel zu tun. Selbst kleinere Websites binden beim Relaunch große Ressourcenmengen – vor allem natürlich Zeit. Und so steht am Ende die Website nach Relaunch im schicken neuen Designkleid da, ist userzentriert und mobile friendly, aber vorhandene SEA-Kampagnen laufen plötzlich ins Leere. Auch bei knappem Zeitbudget ist das vermeidbar!
Was genau passiert, wenn die Anpassung der SEA-Kampagnen auf die Zeit nach dem Relaunch verschoben wird?
- Verwendete URLs liefern bei Klick auf die Anzeigenkampagne einen 404-Fehler aus, d.h. potenzielle Interessenten erhalten nicht die erhofften Informationen oder Produktvorschauen, sondern eine simple Fehlermeldung. Besonders bei Erstkontakten ein denkbar schlechter Einstieg in die künftige Kundenbeziehung!
- Verwendete URLs werden immerhin weitergeleitet. Allerdings bewerten weder Google noch BING 301-Fehler positiv. Langfristig sorgen URL-Weiterleitungen für schlechte Werte bei der Kampagnenbeurteilung, bis hin zur Ablehnung der Kampagne.
- Die verwendeten URLs verweisen zwar auf weiterhin bestehende Webseiten, aber die hinterlegten Informationen haben sich geändert. Kampagnentext und Webseitentext sind nicht länger optimal aufeinander abgestimmt. Teilweise ändern sich beim Relaunch ja nicht nur Design und Menüstruktur, sondern die grundlegende Kundenansprache wird überarbeitet, Inhalte werden neu aufgestellt und Verweise innerhalb der Textstrukturen ändern sich.
- Verwendete Keywords passen nicht oder nicht mehr optimal zum Keyword-Set der aktualisierten Website. Theoretisch können zwar mit Google Ads- oder Bing Ads-Kampagnen Webseiten beworben werden, die das beworbene Keyword nicht oder nur in geringerem Ausmaße enthalten, sinnvoll ist das in aller Regel aber nicht.
Optimale SEA-Kampagnen richten sich nahtlos an den beworbenen Inhalten aus. Gelingt das nicht mehr nach einem Relaunch, spiegelt sich das schnell in steigenden Absprungraten, sinkender Anzeigenrelevanz und geringerem Qualitätsfaktor der Keywords wider.
Tipps zur Optimierung von SEA-Kampagnen bei Relaunch
Als Grundlage für die Optimierung dient im besten Falle eine klassische Übersicht: Alte URL, neue URL, darauf verweisende SEA-Kampagnen, Keyword-Sets und verwendete Tracking-Optionen. Als Datenquellen dienen die Ad-Centers von Google, Bing und dem Google Merchant Center bei Shopping-Kampagnen. Soweit vorhanden, sollte die Google Analytics-Anbindung auf Datenansicht-Ebene eingebunden sein, um das Tracking später optimal zu erfassen. Tags sollten bei aktiven SEA-Kampagnen direkt im Google-/Bing-Editor eingesetzt werden, um ihren Status (prä-/post Relaunch) zu definieren.
Im besten Falle kommen aus der SEO-Abteilung und dem Content-Management zusätzlich Hinweise dazu, an welcher Stelle bisherige Landingpages sprachlich angepasst wurden, ob Inhalte grundsätzlich oder nur leicht angepasst wurden und wie sich das auf die SEA-Kampagnengestaltung auswirkt.
Tipp #1: Bewährt hat sich die Nutzung eines Ampelsystems, bei dem farbliche Markierungen die Brisanz einzelner SEA-Kampagnensets zeigen. Diejenigen, deren Ziel-URL sich dauerhaft geändert haben, sollten in der Prioritätenliste ganz nach oben rutschen. Das gilt auch für veraltete Bannerformate und geänderte Claims.
Tipp #2: Besser erst alle Informationen zusammentragen und dann jeweils eine Kampagne nach der anderen durcharbeiten, als kleinere Schritte pro Kampagne einzuplanen. Jede einzelne Änderung gilt für Google als Änderung im Anzeigentext, weshalb die Historie auf null gesetzt wird. Laufen die SEA-Kampagnen beim Relaunch weiter, gehen durch jede mehrstufige Änderung wertvolle Datensätze verloren!
Tipp #3: Trackingsystem prüfen und nicht mehr verwendete Tracking-Pixel entfernen. Vor allem bei der Zentrierung von Inhalten fallen teils Webseiten-Bereiche weg oder werden verlagert – und Tracking-Pixel verweisen. Nach dem Relaunch bringt das dann nur die Datenlage durcheinander.
Tipp #4: Bidmanagement prüfen und bei Bedarf anpassen. Erfahrungsgemäß schleichen sich beim Conversion Tracking Fehler ein, was zu Performance-Einbrüchen bei automatischen Biddingsystem führen kann.
Noch ein Punkt wird bei der Anpassung der SEA-Kampagnen oft vernachlässigt: Das Mediabudget sollte im Rahmen der Relaunch-Phase angepasst werden. Ein höheres Budget mit entsprechend häufigerer Ausspielung kann positive Usersignale verstärken, sofern die SEA-Kampagnen sauber angepasst wurden. Das wirkt sich dann auch auf den organischen Traffic aus und dämpft die Einbrüche, die in der Regel nach einem Relaunch zu erwarten sind.