Die Customer Journey ist kein gerader Weg, den Unternehmen unproblematisch analog zur AIDA-Formel untersuchen können. Vielmehr ist es ein Pfad mit Verzweigungen, Zwischenstopps, Rückschritten und Ausstiegspunkten, ehe es zur Conversion kommt. Der Weg kann Online- und mittlerweile sogar immer besser Offline verfolgt werden und auf verschiedenen Laufwerken stattfinden. Das macht eine genaue Analyse der Customer Journey zwar deutlich komplizierter, aber nicht weniger relevant. Doch wie erstellt man ein möglichst umfassendes und genaues Tracking und wie wertet man die Daten effizient aus?
Inhaltsverzeichnis
Kanäle bündeln
Besonders effizient ist es, wenn alle Daten der verschiedenen Abteilungen an einer Stelle gesammelt werden. Die verschiedenen Kanäle (Newsletter, SEO, E-Mail-Marketing, SEA, Affiliate) beeinflussen sich gegenseitig und sollten darum auch gemeinsam und in der Gesamtheit betrachtet werden. Bei Werbeaccounts geschieht die Bündelung in der Regel über eine API Schnittstelle, die sowohl die Daten als auch die Struktur integrieren.
Sollte ein Tracking nicht möglich sein, empfiehlt sich ein CSV-Import ins eigene System, um beispielsweise Newsletter oder bestimmte Inhalte zu tracken.
Durch ein Onsite Pixel sollte zudem erfasst werden, wie der Besucher auf die Seite kam (über Referrer SEO/SEA oder manuelle Eingabe der URL). Zusätzlich kann so die Verweildauer und das Scrollverhalten auf der jeweiligen Seite gemessen werden.
Bestimmte Ereignisse als Conversion festlegen
Neben der Implementierung von Onsite Pixeln ist das Einbinden von Conversion Pixeln ebenso essentiell. Dieses wird auf der „Danke Seite“ integriert und erfasst Daten wie beispielsweise den Wert des Warenkorbs. Somit kann auch die Effizienz einzelner Maßnahmen und der ROI ermittelt werden. Die Order ID klärt dann darüber auf, ob es sich um einen Bestandskunden handelt und ob ein Gutscheincode eingesetzt wurde.
Auch einzelne Leads können in diesem Rahmen als Conversion definiert werden, da sie eine Kundenbeziehung und im zweiten Schritt Käufe zur Folge haben.
Außerdem sollten Unternehmen einen Funnel anlegen, der einzelne Zwischenschritte zum Kauf (beispielsweise das Betrachten der Ware im Warenkorb) verfolgt.
Klicks erfassen
Um die Performance einzelner Kampagnen zu messen, müssen auch die Klicks auf Werbemittel erfasst werden. Dies geschieht durch einen Referral-Link, der zusätzlich Parameter erfasst. Auch AdViews liefern wichtige Informationen. Denn auch wenn nicht auf Banner geklickt wird, können Sie eine positive Reaktion des Nutzers zur Folge haben.
Kanalübergreifende Erfassung?
Soweit die Basics des Tracking. Doch es gibt noch mehr Touchpoints als verschiedene Events auf Websites. Mit einem ausgeklügelten System ist Geräteübergreifendes Tracking durchaus möglich. Etwas schwieriger wird es bei der Verknüpfung von Online- und Offlinekontaktpunkten. Auch hier haben sich die großen Player wie Google und Facebook Gedanken gemacht. So kann Google Ladenumsatz einer Kampagne zuordnen und Facebook ermöglicht gezieltes Retargeting von Besuchern lokaler Geschäfte.
Simpel umzusetzen ist beispielweise das Geräteübergreifende Tracking durch einen Log-In. Ebenso kann gesteigerter Traffic durch Werbung in Print oder TV gemessen und erfasst werden, Anrufe lassen sich beispielsweise durch AdWords mit digitalen Touchpoints verknüpfen.
Auswertung und Nutzen der Daten
Wurde ein sorgfältiges Tracking betrieben, besteht eine solide Datenbasis, anhand derer weitere Marketingschritte getätigt werden können. Zunächst sollten jedoch die einzelnen Kontakte attribuiert werden, da verschiedene Touchpoints die Conversion unterschiedlich beeinflussen. So sind Banner zwar förderlich, lösen aber in der Regel keine unmittelbaren Conversions aus. Die Attribution hilft dabei, das Budget entsprechen auszubalancieren. Nimmt man keine Attribution vor, wird automatisch dem letzten Touchpoint die Conversion zugerechnet. Dabei werden Einflüsse der vorherigen Kanäle ignoriert.
Ein umfangreiches Tracking ermöglicht den zielgenauen Einsatz des Marketingbudgets und den Zielgerichteten Einsatz von Werbung. Durch gezieltes Retargeting werden Synergien bei den einzelnen Kanälen und Laufwerken geschaffen. Wir von Klickwert unterstützen Sie sowohl beim AdWords Setup als auch beim Thema Tracking.
