Was ist Suchmaschinenwerbung? – Definition und umfassender Guide

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist richtig viel Arbeit. Eine ausführliche SEO OnPage Optimierung kann Seitenbetreiber schnell mehrere Monate kosten, bevor sie erste Ergebnisse in den Rankings von Google, Bing und Co. sehen. Die Suchmaschinen bieten Unternehmen daher auch die Möglichkeit, sich Plätze auf den ersten Positionen in den SERPs zu erkaufen. Das nennt sich Suchmaschinenwerbung – oder auf Englisch Search Engine Advertising (SEA). Wir zeigen, wie SEA im Online-Marketing funktioniert und was Seitenbetreiber dabei beachten müssen, um Kunden zu Klicks und Käufen motivieren zu können.

Was ist Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung bezeichnet das Schalten von Anzeigen in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Dabei bestimmen Unternehmen relevante Keywords, für die sie ihre Anzeigen schalten möchten. Suchen User nach einem der festgelegten Keywords, spielt die Suchmaschine die Anzeigen aus. SEA ist daher auch bekannt als „Search Ads“, „Keyword-Advertising“ und „Sponsored Links“.

Welche Anzeigenarten gibt?

Search Engine Ads gibt es als Text- und Produktanzeigen. Suchmaschinen kennzeichnen diese zwar als bezahlte Anzeigen. Viele User nehmen das jedoch nicht wahr und verstehen die Ads als Teil der organischen Suchergebnisse. Insbesondere Textanzeigen erhalten daher viel Aufmerksamkeit und hohe Klickraten. Produktanzeigen enthalten in der Regel nicht nur Text, sondern auch ein Bild. Viele Onlineshops setzen beim Online Marketing auf diese Art der Search Ads, um Kunden zu gewinnen.

Platzierung von Search Ads

Google spielt Textanzeigen oberhalb und unterhalb der ersten Seite der organischen Suchergebnisse aus. Dabei blendet es jeweils maximal vier Anzeigen ein. Bei einigen Suchbegriffen zeigt die Suchmaschine auch Ads auf der zweiten Seite der SERPs an. Produktanzeigen landen entweder oberhalb der organischen Treffer oder rechts daneben. Bing und Yahoo positionieren sowohl Text- als auch Produktanzeigen ähnlich.

Unterschied von Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenmarketing (SEM)

Viele Marketer setzen Search Engine Advertising mit Search Engine Marketing (SEM) gleich. Das ist jedoch nicht richtig. SEM ist der Oberbegriff für das Zusammenspiel aus SEA und SEO. Damit sind Search Ads Teil von Suchmaschinenmarketing (SEM).

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung in der Praxis?

Unternehmen müssen sich für Suchmaschinenwerbung zunächst bei einer Werbeplattform wie Microsoft Advertising registrieren. Sie können dann Kampagnen anlegen und Anzeigen gestalten. In der Regel besteht eine Kampagne aus mehreren Anzeigengruppen, die wiederum mehrere Anzeigen umfassen.

Für die Ads legen Unternehmen relevante Keywords fest, für die sie von Usern gefunden werden sollen. Dafür geben sie einen maximalen Preis vor, der ihnen ein Klick auf das Keyword wert ist. Dies fungiert als Gebot und steht in Konkurrenz zu den Geboten anderer Unternehmen. Die Werbeplattform entscheidet dann, wann welche Anzeige wo in den SERPs erscheint. Dabei spielt jedoch nicht nur das Keyword eine Rolle. Die Plattformen berücksichtigen auch

• die Relevanz der angegebenen Landingpage für das Keyword,
• die Qualität der Anzeigentexte und
• das bisherige Verhalten der User auf der Zielseite,

um zu entscheiden, ob und wo sie eine Anzeige einblenden. Auf der Grundlage dieser Faktoren errechnet beispielsweise Google einen Qualitätsfaktor zwischen 1 und 10. Diesen multipliziert die Suchmaschine mit dem maximalen Klickpreis. Sie zeigt dann den Werbetreibenden mit dem höchsten Score an Position 1 in den SERPs an.

Damit Unternehmen ihr Budget dabei nicht unkontrolliert überschreiten, können sie ein maximales Tages- oder Monatsbudget festlegen. Ist dieses aufgebraucht, spielt die Suchmaschine keine Anzeigen mehr aus.

Wie Sie über ausgefeiltes Targeting zum Erfolg kommen

Damit Unternehmen Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige möglichst lange auf ihrer Seite halten können, müssen sie vorher ihr Targeting gut durchdacht haben. Targeting beschreibt das Festlegen der Zielgruppenansprache. Unternehmen steuern dabei, welche User welche Anzeigen zu sehen bekommen. Sie können ihr Targeting unter anderem über diese Kriterien definieren:

• Keywords
• Geschlecht
• Alter
• Sprache
• Region
• Tageszeiten und Wochentage
• Endgeräte (Desktop / Mobil, iPhone / Samsung etc.)

Für die Praxis heißt das: Je besser Unternehmen ihre Zielgruppe kennen, desto besser können sie ihr Targeting einstellen und so Streuverluste minimieren. Das senkt die Kosten und erhöht gleichzeitig die Chancen, User zu einem Klick auf die Ads zu motivieren.

Welche Plattformen für Ads gibt es?

Um ihre Anzeigen auszuspielen, können Seitenbetreiber verschiedene Werbeplattformen nutzen. Welche sie wählen sollten, ist vor allem davon abhängig, in welcher Region der Welt sie Kunden erreichen möchten. Ihnen stehen dabei diese Plattformen zur Auswahl:

Google Ads

Bei Google Ads – früher Google AdWords – können Seitenbetreiber klassische Search Ads und Shopping Ads sowie Anzeigen im Google Display Netzwerk, bei YouTube, in Google Play und in mobilen Apps schalten. Daneben verfügt Google über ein Partner-Suchnetzwerk. Unternehmen können ihre Anzeigen darüber zum Beispiel auf Webseiten wie

• Web.de,
• T-Online,
• OnVista,
• Chip Online und
• Fokus Online

ausspielen. Die Seiten verfügen über eine eigene Suchfunktion. Nutzen User diese, zeigen sie Ergebnisse aus dem Google-Index an.

Im deutschsprachigen Raum verfügt die Suchmaschine über einen Marktanteil von über 90 Prozent. Damit kommen Seitenbetreiber nicht um Google Ads herum, wenn sie Kunden über Search Ads erreichen möchten.

Microsoft Advertising

Über Microsoft Advertising können Seitenbetreiber Anzeigen auf Bing, Yahoo bzw. Oath und Ecosia schalten. Partner-Suchnetzwerke umfassen zum Beispiel AltaVista, GMX und die RTL-Gruppe. Bing ist dabei die Suchmaschine mit dem zweitgrößten Marktanteil in Deutschland.

Neben klassischen Suchanzeigen können Unternehmen bei Microsoft Advertising auch Inhaltsanzeigen schalten. Diese erscheinen auf Partner-Webseiten aus dem Microsoft Audience Network. Dies entspricht in etwa dem Google Display Netzwerk. Es umfasst beispielsweise MSN Sport und LinkedIn. Zudem können Unternehmen bei Microsoft Advertising Sponsored Products ausspielen lassen. Die Ads ähneln denen in Google Shopping.

Im Gegensatz zu Google verfügt Microsoft über Zielgruppendaten von LinkedIn. Werbetreibende können Microsoft Advertising daher vor allem für B2B-Anzeigen auf Bing nutzen. Als Ergänzung zu SEA bei Google kann das einen Großteil der potenziellen Kunden abdecken. Da Microsoft Ads sehr ähnlich wie AdWords funktionieren, können Unternehmen Kampagnen in der Regel von Google zu Microsoft importieren. Das spart ihnen viel Arbeit.

Yandex.Direct

Seitenbetreiber, die ihre Zielgruppe – oder zumindest einen Teil davon – in Russland haben, sollten ihre Anzeigen-Kampagnen über die russische Suchmaschine Yandex schalten. Die mit der Suchmaschine verbundene Werbeplattform heißt Yandex.direct. Yandex deckt in Russland rund 50 Prozent des Suchmaschinenmarktes ab. Die anderen 50 Prozent sind von Google besetzt.

Baidu Tuigang

Marketer, die in China Suchmaschinenwerbung schalten möchten, sollten auf die Werbeplattform Baudi Tuigang der Suchmaschine Baidu setzen. Diese deckt knapp 70 Prozent des Marktes ab. Marketer können über diese wie bei Google Ads und Microsoft Advertising Search Ads und Display Ads schalten. Google AdWords eignet sich für Unternehmen nicht, um chinesische Kunden zu erreichen. Denn: Google hat in China nur einen Marktanteil von 2,8 Prozent.

Um Baidu Tuigang nutzen zu können, benötigen Unternehmen eine registrierte Firmenadresse in China oder einem anderen Teil von Ost-Asien.

Was kostet Suchmaschinenwerbung?

Die bekannten Werbenetzwerke wie Google Ads und Microsoft Advertising rechnen nach Cost-per-Click (CPC) bzw. Pay-per-Click (PPC) ab. Spielt das Werbenetzwerk eine Anzeige aus und klicken Nutzer darauf, müssen Unternehmen für die Klicks bezahlen. Zeigt das Netzwerk eine Anzeige an und klicken User nicht darauf, entstehen Unternehmen keine Kosten.

Daneben finden Werbetreibende auch die Abrechnungsmodele Cost-per-Acquisition (CPA) und Cost-per-Thousand (CPT). Bei CPA liegt der Fokus auf vorher definierten Conversions. Unternehmen zahlen erst für ihre Anzeigen, wenn Nutzer eine entsprechende Handlung vorgenommen haben.

Beim Modell CPT ist die Zahl der Views einer Anzeige relevant, wie viel Unternehmen zahlen müssen. Dies kommt bei Search Ads jedoch nicht zum Einsatz. Es eignet sich eher für Display-Werbung. Für die Praxis bedeutet das: Wie viel Unternehmen für Suchmaschinenwerbung zahlen müssen, kommt auf die Interaktion der User mit der Anzeige an.

Grundsätzlich können sich Unternehmen für Preise von Suchmaschinenwerbung merken: Die Klickpreise variieren zwischen einigen Cent bis hin zu mehreren Euro. Bing und Yahoo haben tendenziell etwas günstigere Klickpreise als Google.

Was sind die Vor- und Nachteile von Suchmaschinenwerbung?

Während Seitenbetreiber SEO „nur“ Zeit und kein Marketing Budget kostet, müssen sie bei SEA Geld investieren, um Kunden auf die Zielseite leiten zu können. Was bringt ihnen am Ende mehr? Das sind die Vor- und Nachteile von Suchmaschinenwerbung:

Vorteile von Suchmaschinenwerbung

Werbetreibende profitieren bei Suchmaschinenwerbung von diesen Vorteilen:

Prominente Platzierung

Mit Suchmaschinenwerbung können Unternehmen ihre Anzeigen prominent in den SERPs platzieren. Sie erreichen User unmittelbar. Zudem nehmen diese die bezahlten Ads bei ihren Suchanfragen oftmals nicht als solche wahr. Sie zählen sie häufig zu den organischen Suchergebnissen. Die Klickrate ist daher entsprechend hoch. Über Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind vordere Platzierungen nur mit viel Arbeit und Geduld möglich.

Sofortige Sichtbarkeit

Suchmaschinenwerbung verschafft Unternehmen eine unmittelbare Sichtbarkeit in den SERPs. Haben sie auf eine Anzeige geboten und wählt die Suchmaschine diese aus, bekommen User diese sofort zu sehen. Das ist bei Suchmaschinenoptimierung (SEO) anders. Die Resultate davon sind in der Regel erst nach Monaten sichtbar. SEA eignet sich daher vor allem für Unternehmen, die in kurzer Zeit Sichtbarkeit im Web aufbauen möchten.

Granulares Targeting

Marketer erhalten bei den Werbeplattformen die Möglichkeit, über Targeting ihre Anzeigen auf ihre Zielgruppe auszurichten. Dabei können sie ihre Ads beispielsweise so anlegen, dass diese nur eine bestimmte Zielgruppe in einem bestimmten Umkreis anspricht. Das kann vor allem Unternehmen mit stationären Filialen helfen, Kunden in den Laden zu bekommen. Der Streuverlust ist bei einem ausgefeilten Targeting gering. Das spart Unternehmen Zeit und Marketing Budget. Bei SEO ist ein derart granulares Targeting nicht möglich.

Einfache Kostenkontrolle

Wie viel Search Ads kosten, können Marketer relativ einfach kontrollieren. Denn: Sie können in der Regel ein Tages- oder Monatsbudget definieren. Ist dies erreicht, schalten die Suchmaschinen keine weiteren Anzeigen. Und: Die Werbeplattformen bieten Unternehmen Hochrechnungen, die ihnen zeigen, wie viele Klicks sie mit ihrem Budget voraussichtlich erzielen werden.

Flexibles Suchmaschinenmarketing

Search Ads ermöglichen Unternehmen ein flexibles Suchmaschinenmarketing. Denn: Sie können ihr Budget jederzeit erhöhen oder verringern, Kampagnen pausieren, neue Keyword einbuchen oder Anzeigen stoppen. Je nach Erfolg oder Misserfolg einer laufenden Kampagne können sie daher flexibel auf aktuelle Entwicklungen reagieren. Das ist bei SEO nicht möglich. Änderungen werden erst nach einiger Zeit sichtbar.

Was sind die Nachteile von Suchmaschinenwerbung?

Bei Suchmaschinenwerbung können diese Nachteile relevant sein:

Temporäre Sichtbarkeit

Unternehmen verlieren ihre Sichtbarkeit in den SERPs, sobald sie ihre Search Ads nicht mehr ausspielen. Investieren sie dagegen in SEO-Maßnahmen, wie beispielsweise in den Aufbau von hochwertigen Inhalten mit Mehrwert, ist die Wirkung nachhaltig. Unternehmen können nicht von heute auf morgen aus den Suchergebnisseiten verschwinden.

Höhere Kosten als bei SEO

Auch wenn SEO viel Zeit, Arbeit und damit Marketing Budget kostet, ist diese Art des Suchmaschinenmarketings in der Regel günstiger als SEA. Denn: Der Markt für Anzeigen ist mittlerweile sehr umkämpft und daher zum Teil kostspielig.

Eingeschränkte Wirkung von Keywords

Bei Search Ads werden nur die Keywords berücksichtigt, die Seitenbetreiber für ihre Anzeigen auswählen. Bei SEO kann der Einsatz von Keywords in der OnPage-Optimierung eine breitere Wirkung entfalten. Oftmals bewirken Seitenbetreiber Änderungen in Marketing Bereichen, die sie so nicht auf dem Schirm hatten.

Wie finde ich eine gute Agentur für SEA?

Search Engine Advertising ist ein wichtiger Teil von Suchmaschinenmarketing, um in kurzer Zeit Sichtbarkeit in den SERPs zu generieren und so potenzielle Kunden auf die eigene Webseite zu holen. Eine Kampagne ist jedoch eine komplexe Herausforderung. Faktoren wie Targeting, Gebotshandling und Anzeigentexte entscheiden darüber, ob eine Kampagne zum Erfolg wird. Seitenbetreiber, die hier nicht die richtigen Entscheidungen treffen, können schnell Geld verbrennen. Viele setzen daher auf die professionelle Unterstützung einer SEA-Agentur. Wie finden Unternehmen dabei den richtigen Partner, der das Maximum aus einer Anzeigenkampagne herausholt?

Diese Kriterien für die Wahl einer SEA-Agentur sollten Sie beachten

Unternehmen sollten diese Kriterien berücksichtigen, wenn sie sich für eine SEA-Agentur entscheiden:

SEA-Zertifikate

Eine gute SEA-Agentur verfügt über das SEA-Qualitätszertifikat vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und das Google Ads Partner Zertifikat. Die Suchmaschine zertifiziert ausschließlich Agenturen, die bei ihren Kunden hohe Qualitätsstandards einhalten. Dafür prüft sie ihre Partner regelmäßig auf Best Practices und Know-how. Sowohl beim Zertifikat von BVDW als auch von Google wissen Seitenbetreiber, dass sie sich auf eine zuverlässige Partnerschaft für ein erfolgreiches Online Marketing einlassen.

Generalist oder Spezialist?

Google AdWords und Microsoft Advertising bieten komplexe Kampagnen, die Unternehmen im Detail richtig ausrichten müssen, damit sie darüber tatsächlich Kunden gewinnen können. Sie sollten daher nicht auf eine Agentur setzen, die im Online Marketing alles ein bisschen kann. Stattdessen sollten Unternehmen eine Agentur wählen, die sich auf Search Engine Ads und angrenzende Gebiete wie SEO spezialisiert hat.

Neben den genannten Zertifikaten sind auch ein eigener Blog mit fachspezifischen Themen sowie Workshops und Seminare ein Indiz dafür, dass SEA die Kernkompetenz einer Agentur ist. Daneben zeigt auch die gesamte Abdeckung aller Pfeiler von SEA – von Textanzeigen über Shopping-Kampagnen bis hin zu Video-Kampagnen, lokalen Anzeigen und Display-Werbung, dass Unternehmen einen kompetenten Partner gefunden haben.

Referenzen

Eine SEA-Agentur, die bereits für zahlreiche, namhafte Kunden Kampagnen gestaltet hat, behält das nicht für sich. Unternehmen sollten daher auf der Webseite prüfen, wie viele Kunden die Agentur bereits betreut hat und seit wie vielen Jahren sie am Markt tätig ist. Sind keine Referenzen auf der Webseite genannt, sollten Unternehmen diese in einem Gespräch erfragen.

Um die Qualität von Referenzen zu überprüfen, können sich Seitenbetreiber Anzeigentexte der Agentur zeigen lassen und diese mit der Konkurrenz vergleichen. Dabei können sie darauf achten, ob die Agentur in den Anzeigen Erweiterungen wie Telefonnummern, Bewertungen und Sitelinks nutzt.

Agenturvergütung

SEA-Agenturen rechnen Anzeigenkampagnen unterschiedlich ab. In der Regel können Seitenbetreiber dabei zwischen

• einer monatlichen Pauschale,
• einer Bezahlung nach Aufwand,
• einer Bezahlung auf Basis von Bestellungen oder Anfragen,
• einem Honorar auf Basis des Werbebudgets oder
• einer Mischform aus verschiedenen Honorarmodellen

wählen. Unternehmen sollten sich für ein Modell entscheiden, das zu den Zielen ihrer Kampagne passt. Dabei gilt: Je mehr Budget sie haben, desto mehr Verhandlungsspielraum haben sie, das passende Honorarmodell zu vereinbaren.

Kontoverwaltung

Unternehmen sollten eine SEA-Agentur wählen, die sie als Inhaber des Google AdWords- oder Bing Ads-Kontos führt. Agenturen sollten Kampagnen nur über einen Manager Account betreuen. Auf diese Weise haben Unternehmen jederzeit die volle Kontrolle über ihren Account.

Transparenz

Eine gute SEA-Agentur unterrichtet Unternehmen regelmäßig und transparent über ihr Vorgehen. Dazu gehören in jedem Fall monatliche Reportings. Nur so können Unternehmen die SEA-Strategie der Agentur für die Anzeigen-Kampagnen verstehen und bewerten. Mit diesen Informationen können sie die Leistung der Agentur einschätzen.

Benefits der Zusammenarbeit mit einer SEA-Agentur

Entscheiden sich Unternehmen für die Zusammenarbeit mit einer SEA-Agentur, profitieren sie so davon:

• Know-how von Experten für eine optimierte Kampagne mit AdWords, Microsoft Ads etc.
• Wahl der richtigen Keywords
• automatische Budgetverwaltung
• Analyse und Bewertung der KPIs
• Zeitersparnis
• schnelle Sichtbarkeit in den SERPs
• Erhöhung der Conversion Rate
• Steigerung des Umsatzes

Mit unserer Google Ads Beratung verhelfen wir Ihrer Anzeige so zu mehr Erfolg.

Nutzen Sie das Potenzial von SEA-Kampagnen

Klickwert ist als Performance Marketing Agentur Ihr Ansprechpartner für professionelle und zielgerichtete SEA-Kampagnen. Unser Fokus liegt darauf, mit einem definierten Budget einen bestmöglichen ROI zu erzeugen. Dafür können wir auf 15 Jahre Erfahrung zurückgreifen, in denen wir mehr als 300 Projekte erfolgreich und mit großer Kundenzufriedenheit abgeschlossen haben. Nutzen Sie das Potenzial von AdWords und starten Sie mit einem SEA-Audit um jetzt mehr Sichtbarkeit in kurzer Zeit zu erhalten – für mehr Kunden und einen höheren Umsatz.

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