XING Ads – Wie Sie auf Business-Netzwerken die optimale Werbung schalten

Für Unternehmen werden soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder LinkedIn immer wichtiger. Täglich nutzen Millionen von Usern Social Media. Durch gezielte Kampagnen in diesen Netzwerken können kleine als auch große Unternehme ihr Image verbessern, neue Kunden gewinnen, Leads generieren und ihre Zielgruppe erreichen. Durch eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing aus dem Jahr 2018 wird deutlich, dass 47,9 % der deutschen Unternehmen Social Media Marketing nutzen und gezielt für die verschiedenen Plattformen Kampagnen erstellen um Ads zu schalten. 

Im Bereich des Personalmarketings um potenzielle Arbeitnehmer zu erreichen oder im B2B-Marketing sind besonders Business-Netzwerke wie XING oder LinkedIn interessant. XING ist hierbei das größte deutschsprachige Portal unter den Business-Plattformen.

Xing – das größte deutschsprachige Netzwerk für berufliches Networking

Mit rund 15 Millionen registrierten Nutzern hat das Netzwerk eine enorme Reichweite. Auf der Plattform können sich Berufstätige aus allen Branchen miteinander vernetzen. Dabei dient das Netzwerk auch als eine Art Jobbörse. Arbeitnehmer können Jobs suchen und Arbeitgeber potenzielle Bewerber erreichen. Außerdem können Kooperationspartner gefunden und neue Geschäftsideen vorgestellt werden.

Durch die vielen Nutzer aus verschiedenen Branchen kann sich schnell fachlicher Rat für spezifische Themen eingeholt werden. Dieser Austausch geschieht direkt oder über die 80.000 Fachgruppen. Auch persönliche Treffen bei XING Events sind keine Seltenheit. Das Netzwerk bietet somit die soziale Umgebung sowie die weiterführende Applikation um Networking professionell im beruflichen Kontext zu betreiben.

Trotz Begrenzung auf den deutschsprachigen Raum steigt für XING der Umsatz aus Werbekunden. Die Erstellung der XING Ads erfolgt über den Ad Manager. Dort besteht genau wie bei LinkedIn die Möglichkeit, nach soziodemografischen Kriterien sowie Branche, Tätigkeitsfeld oder Karrierestufe zu kategorisieren.

Welche Zielgruppe erreichen Sie über XING?

Durch XING erreichen Sie eine Zielgruppe mit hohem Bildungsgrad und gutem Einkommen. Vor allem das Pflegen von B2B-Kontakten wird von den meisten Unternehmen am beruflichen Netzwerk geschätzt. Dementsprechend sollten die Inhalte, welche auf XING veröffentlicht werden, auch auf den B2B-Bereich abgestimmt sein. Der Vorteil hierbei ist, dass die Beiträge der Unternehmen nicht als störend empfunden werden, wie es bei Facebook der Fall sein kann. Im Gegenteil, sie werden sogar erwartet. Facebook wird von vielen hingegen vermehrt im privaten Kontext genutzt, weshalb hier berufliche Posts eher stören.

Durch die Offenheit der Nutzer, Botschaften einzelner Marken und Firmen zu empfangen und sich gezielt durch die Plattform über einzelne Unternehmen zu informieren, bietet XING für Arbeitgeber ein wertvolles Netzwerk bei der Akquise neuer Arbeitnehmer.

Anzeigenformate und Platzierung

XING stellt sechs verschiedene Werbeformate zur Verfügung:

• Sponsored Posts können im Ad Manager selbst angelegt und optimiert werden. Die Laufzeit sowie das Budget können ebenfalls selbst bestimmt werden. Damit lassen sich externe Seiten, das eigene Profil, Unternehmensprofile, Gruppen, Events oder Stellenanzeigen bewerben. Anzeigenbestandteil ist ein Bild sowie ein Anzeigentext. Die erstellten Ads erscheinen dann direkt auf der Startseite.

• Lead Ads sind eine Sonderform der XING Sponsored Posts. Hierbei lässt sich ein Kontaktformular sowie ein Call-to-Action in die Anzeige integrieren. Dadurch kann die Reichweite gesteigert werden und gleichzeitig fungiert die Anzeigen als Lead Generator. Auch dieses Anzeigenformat lässt sich über den Ad Manager selbst anlegen. Die dabei gesammelten Kontakte werden dem Werbetreibenden als CSV-Datei zur Verfügung gestellt. Lead Ads eignen sich gerade für B2B-Unternehmen um neue Kontakte zu knüpfen.

• Sponsored Video Posts werden ebenfalls auf der Startseite platziert, können jedoch nicht selbst im Ad Manager angelegt werden. Mit einem Mindestbudget von 5.000€ stehen Ihnen neben dem Video Post auch Beratung, Planung und Steuerung zur Verfügung, denn dieses Anzeigenformat wird über einen XING Ansprechpartner verwaltet und optimiert. Durch bewegte Bilder können vor allem emotionaler Content und Stories ideal transportiert werden. Die Videos werden automatisch neben statischen Inhalten ausgespielt. Als maximale Länge der Videos empfiehlt XING eine Minute.
  
  
• Sponsored Articles werden in der XING-News-Übersicht, den Branchen-News sowie dem Branchen-Newsletter platziert. Hierbei übernimmt XING selbst die Aussteuerung der Artikel. Lediglich Content wie Texte und Bildmaterial werden selbst erstellt und XING für die Ausspielung zu Verfügung gestellt. Mit insgesamt 33 verschiedene Branchen und fünf Millionen Empfängern ist der Branchen-Newsletter ein attraktiver Kommunikationskanal. Das Mindestbudget liegt hier jedoch bei 10.000€.

• Sponsored Mailings werden an mit XING gemeinsam definierte Zielgruppen verschickt. Diese Zielgruppendefinition erfolgt aufgrund spezieller Targeting-Parameter. Ab einem Mindestbudget von 30.000€ können Sponsored Mailings erstellt werden. Auch bei dieser Variante liefert der Werbetreibende den benötigten Content an XING und erhält im Gegenzug umfangreiche Reportings mit wichtigen Kennzahlen wie Öffnungsrate, CTR oder Unique Klicker.

• Displayanzeigen werden nur an Basis-Mitglieder ausgespielt. Die Vergabe erfolgt nicht über XING selbst, sondern über die Partner BurdaForward und Goldbach Audience. Hierbei stehen ab einem Mindestbudget von 4.000€ acht verschiedene Displayanzeigenformate zur Verfügung.

Welche Art der XING-Werbung für Ihre Zwecke am besten geeignet ist, hängt dabei wesentlich von der Größe und dem Etat der geplanten Werbekampagne ab. Gerne können wir Sie als Xing Werbe-Agentur dabei unterstützen.

XING Ads Kosten – Steuerlich absetzbar?

Der Preis wird jeweils durch Abgabe eines Maximalgebots vom Werbetreibenden selbst bestimmt, da die Anzeigen auf XING nach dem Auktionsprinzip eingeblendet werden. Das bedeutet, dass die Anzeigen mit anderen konkurrieren, die zum gleichen Zeitpunkt zur selben Zielgruppe passen.

Des Weiteren kann für jede Anzeige ein Höchstbudget und optional ein Tagesbudget festgelegt werden. Als Abrechnungsmodelle stehen den Werbetreibenden CPC (cost per click) oder CPM (Tausender-Kontakt-Preis) zur Verfügung. Anfang jedes Monats erhält der Werbetreibende eine Rechnung über die tatsächlich ausgelieferten Einblendungen bzw. der tatsächlich durchgeführten Klicks. Dabei werden sowohl Klicks auf die Anzeige selbst, als auch auf den Absender der Anzeige (also Profil bzw. Unternehmensprofil) berechnet.

Wird das Netzwerk ausschließlich beruflich genutzt, so sind die monatlichen Kosten als Werbungskosten von der Steuer absetzbar. Hierzu müssen die Premium-Mitgliedschaftsbeiträge beim Finanzamt angegeben werden. Wird die Plattform auch privat genutzt, sind die Beträge nicht steuerlich absetzbar. Geltende Regel und weitere Informationen inwieweit Sie Ihre Mitgliedschaftsbeiträge von der Steuer absetzen können und was genau Sie dafür beim Finanzamt einreichen müssen, können Sie bei Ihrem Steuerberater erfragen.

LinkedIn Ads vs. Xing Ads – Wo werben Sie besser?

LinkedIn ist insgesamt das deutlich größere Netzwerk mit über 690 Millionen Nutzern weltweit. Bei beiden Plattformen stehen mehrere Kampagnenziele zu Verfügung, welche bei XING im Gegensatz zu LinkedIn etwas konkreter formuliert werden.

• XING: Website, XING Profil, News-Seite, Stellenanzeige, Event, Gruppe, Unternehmensprofil, mobile App
• LinkedIn: Markenbekanntheit, Webseite-Besucher, Engagement, Videoaufrufe, Lead Generierung, Website-Conversions, Bewerber

Die Unterschiede bei den angebotenen Anzeigeformaten wird durch folgende Grafik deutlich:

Bei LinkedIn ist die Auswahl an unterschiedlichen Formaten deutlich größer. Außerdem können bei LinkedIn auch alle Anzeigenformate über den Kampagnen Manager erstellt werden. Des Weiteren können Anzeigen für externe Webseiten bei XING Werbung nur für Basis-Mitglieder eingeblendet werden, was zu einer geringeren Reichweite führt. Auch unterscheiden sich die beiden Social Media Plattformen bei der Anzahl an Anzeigen pro Kampagne. Bei LinkedIn können bis zu 15 Anzeigen erstellt werden während die XING-Strategie auf eine Anzeige setzt. Somit ist auch das Durchführen von Split-Tests nur bei LinkedIn Ads möglich. In Bezug auf die Ausrichtung der Anzeigen verfügt LinkedIn über deutlich mehr Ausrichtungsoptionen als XING.

Auf beiden Plattformen kann das Tages- und Gesamtbudget festgelegt werden. Hierbei liegt das Mindestbudget bei XING bei 5€ Gesamt- und 2€ Tagesbudget wohingegen bei LinkedIn das Mindestbudget für Gesamt- und Tagesbudget bei 10 USD liegt.

Auch manueller CPC (cost per click) oder CPM (Tausender-Kontakt-Preis) Gebote sind in beiden Netzwerken verfügbar, jedoch bietet LinkedIn hier ein optimiertes CPC Gebot an, durch welches durch automatische Anpassungen mehr Klicks oder Conversions generiert werden können. Des Weiteren gibt es ein automatisches Gebot, um möglichst viele Klicks zu erzielen.

In Punkto Erfolgsmessung/Conversion Tracking bietet LinkedIn mit Insight-Tag einen eigenen Tracking Code an, der auch unabhängig von den Kampagnen genutzt werden kann. Dieser Tag lässt sich in bestehende Tag Management Systeme wie den Google Tag Manager integrieren. XING bietet hingegen bislang kein Tracking-Pixel oder Vergleichbares an und verweist stattdessen auf URL Parameter. Dadurch können generierte Zugriffe nur in Web Analyse Systemen wie Google Analytics erfasst werden. Dies ist bei LinkedIn ebenfalls möglich.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass LinkedIn in einigen Bereichen deutlich mehr Optionen bietet und generell eine internationalere Reichweite besitzt. Des Weiteren ist die User Experience der Werbeplattform selbst besser. Dennoch ist es grundsätzlich empfehlenswert beide Social Media Plattformen für Werbung in Form von Ads zu nutzen, da XING vor allem im deutschsprachigen Raum etwas mehr Reichweite bietet und außerdem davon auszugehen ist, dass nicht alle Nutzer in beiden Netzwerken vertreten sind.

Fazit

Insbesondere für die Umsetzung von B2B Marketing im D-A-CH-Raum stellt XING in den sozialen Netzwerken in der Regel die beste Option dar. Im Vergleich zu Werbung auf anderen Social Media Plattformen wie beispielsweise Facebook Werbung ist XING Werbung vergleichsweise teuer. Betrachtet man jedoch die hohe Reichweite sowie die Nutzergruppe, die XING vorzugsweise für berufliches Networking nutzt, ist XING für Werbetreibende sehr lohnenswert.

Als Werbeagentur haben wir Erfahrung beim Schalten von Xing Werbung. Gerne können Sie unsere Xing Ads Agentur bei Fragen kontaktieren.

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