Google Ads für B2B-Marketing: Wie sinnvoll ist SEA für B2B-Unternehmen?

Im B2C-Bereich ist die Anwendung von Google Ads bereits sehr weit verbreitet. Viele B2B-Unternehmen hingegen glauben noch immer, dass Suchmaschinenwerbung (SEA) in ihrem Bereich nicht besonders lukrativ sei und stürzen sich demnach primär auf andere Marketing-Maßnahmen.

Doch wie sieht die Realität aus? Googelt tatsächlich nur der Endkunde, während der Unternehmer andere Medien nutzt? Im Gegenteil: Laut dem Customer Experience Management System Marketo Engage, nutzten bereits vor zehn Jahren ganze 93% aller Entscheidungsträger in B2B-Unternehmen Suchmaschinen, um nach Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Der Anteil ist heute vermutlich tendenziell sogar noch höher.

Somit ist es auch für Unternehmen im B2B-Bereich dringend erforderlich, in Suchmaschinen präsent zu sein. Neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann auch Suchmaschinenwerbung eine gewinnbringende Marketing Maßnahme sein. In diesem Beitrag erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie eine Google-Ads-Kampagne in Ihrer B2B Online-Marketing Strategie integrieren und erfolgreich umsetzen.

B2B Online-Marketing Besonderheiten

Damit Sie Google Ads für Ihr Unternehmen richtig einsetzen können, sollten wir uns noch einmal vor Augen führen, welche Besonderheiten das B2B Marketing im Vergleich zum B2C Marketing mit sich bringt. Davon ausgehend können Sie Ihre Ads-Kampagne entsprechend anpassen und gestalten. Im Wesentlichen ergeben sich hier die folgenden Besonderheiten:

• Erklärungsbedürftige Produkte: Häufig sind Produkte und Services im B2B-Bereich sehr komplex und daher stark erklärungsbedürftig.
• Verkauf auf Umwegen: Ein Verkauf findet i.d.R. nicht auf direktem Wege statt. Meist findet er erst nach einem internen Verhandlungsprozess statt.
• Mehrere Entscheidungsträger: Sobald Sie an größere Unternehmen verkaufen möchten, müssen Sie davon ausgehen, dass bei der Kaufentscheidung mehr als nur eine Person beteiligt sein wird. Ein Entscheidungsprozess wird somit auch länger dauern.
• Rationale Kaufentscheidung: Während sich B2C-Kunden gerne auch mal von Emotionen leitet lassen, werden Unternehmer immer eher rationale Entscheidungen treffen.
• Größere Margen: Im B2B-Bereich fallen die Margen für Gewöhnlich größer aus.
• Höherer Customer Lifetime Value: Zwar ist die potenzielle Zielgruppe vieler B2B-Unternehmen häufig vergleichsweise klein, der Wert eines einzelnen Kunden ist jedoch umso größer.
• Geringerer Wettbewerb: I.d.R. haben B2B-Unternehmen mit weniger Wettbewerbern zu kämpfen.

„Häufig“, „I.d.R.“, „für Gewöhnlich“ – vielleicht haben Sie bereits rausgehört, dass die oben genannten Besonderheiten natürlich nicht auf jedes B2B-Unternehmen zu 100% zutreffen. Sie bilden lediglich eine Tendenz auf Grundlage von Erfahrungswerten ab. Natürlich bringt jede Nische ihre Eigenheiten mit sich.

Google Ads in die B2B Online-Marketing-Strategie integrieren

Das langfristige Ziel einer B2B Online Marketing Strategie sollte es sein, mittels SEO Strategien oder Social Media eine „organische Reichweite“ aufzubauen. „Organisch“ bedeutet in diesem Fall, dass sie aufgrund Ihres Webseiten Contents auf natürliche Weise in Suchmaschinen ranken, ohne dafür zu bezahlen. Auf lange Sicht ersparen Ihnen diese Marketing Maßnahmen eine Menge Geld.

Wenn es jedoch darum geht, möglichst schnelle Ergebnisse zu erzielen, so lohnt es sich, initial auch etwas Geld in die Hand zu nehmen und mit Google Ads bzw. SEA den ersten Traffic auf Ihre Seite zu holen. Denn Suchmaschinenmarketing Maßnahmen wie z.B. SEO brauchen in der Regel Zeit, bis sich erste Erfolge einstellen. Mit einer gezielten und gut umgesetzten Google Ads Kampagne hingegen, können Sie direkt von Anfang an in Ihrer Branche konkurrieren und Ihrer Website einen Kickstart verpassen. Und so geht’s…

Wie Sie ihre Google Ads B2B Kampagne erfolgreich einrichten – 8 Schritte

1. Zielgruppe der Geschäftskunden genau bestimmen

Egal für welche SEA-Strategie Sie sich entscheiden, Ihre Zielgruppe sollten sie in jedem Fall sehr genau kennen und ebenso präzise definieren. Im B2B-Bereich gestaltet sich dies in der Regel etwas aufwändiger, da häufig mehrere Entscheidungsträger involviert sind, deren Wünsche und Vorlieben nicht alle über einen Kamm geschert werden können.

Anhand vier wichtiger Kriterien lässt sich Ihre B2B Zielgruppe jedoch relativ genau definieren:

1. Organisatorische Merkmale: Firmensitz, Branche, Unternehmensphase, Mitarbeiterzahl, Marktanteil
2. Ökonomische Merkmale: Umsätze, Gewinn, Wachstum, Kaufkraft
3. Kaufverhalten: Kauffrequenz, Preis-Sensitivität, Kaufzeitpunkt, Point of Sale
4. Personenbezogene Merkmale: Verschiedene Entscheidungsträger

Auch mit Google Ads lässt sich die Zielgruppe sehr genau festlegen. In den Einstellungen werden bspw. demografische Daten und nutzerspezifische Keywords abgefragt. Hierbei sollte jedoch beachtet werden, dass die Zielgruppen in Google Ads für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen nicht immer exakt passen. In diesem Fall sollte eine kluge Google Ads-Strategie gewählt werden, bei der eine professionelle SEA-Agentur unterstützen kann.

2. B2B Keyword-Set für Suchmaschinenwerbung festlegen

Ausgehend von den Nutzern sollten Sie sich nun überlegen, welche Suchbegriffe relevant für sie sein könnten. Ein wichtiger Tipp ist hier, zunächst nach B2B-spezifischen Keywords zu suchen. Begriffe, die nicht eindeutig dem B2B-Bereich zugeordnet werden können, sollten Sie besser zunächst meiden.

Beispiel:

Branche	B2B Keyword	B2C Keyword
Siebträgerkaffeemaschinen für die Gastronomie	Siebträger Kaffeemaschine Gastro	Kaffeemaschine kaufen

Bei Ihrer Google Ads Kampagne sollten Sie somit auch Keywords auszuschließen, die ganz eindeutig dem B2C Bereich zugeordnet werden können. Hierbei sind z.B. klassische Schlagwörter wie „Privat“, „Definition“, „Jobs“ oder ähnliche zu nennen. Diese sprechen eindeutig für die Suchintention eines Privatkunden. Zu Berücksichtigen ist, dass manche Keywords im B2B-Bereich ein nur geringes bzw. kein monatliches Suchvolumen haben. Dementsprechend ist (wenn überhaupt) nur geringer Traffic zu erwarten. In solchen Fällen kommt man nicht umhin, auf B2C-Keywords zurückgreifen. Auch hier lohnt sich deshalb der Rat einer SEA-Agentur, um die optimale Strategie zu verfolgen.

Keywords befinden sich zudem in einem ständigen Wandel. Aktuelle Ereignisse können das Suchvolumen bestimmter Keywords sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Überprüfen Sie daher regelmäßig, ob das Keyword-Set Ihrer geschalteten Anzeige immer noch aktuell ist.

3. Wording der B2B-Anzeigentexte

Nun geht es an die tatsächliche Anzeige. Auch hier gilt: Achten Sie auf B2B-spezifische Formulierungen und schreiben Sie exakt für Ihre Zielgruppe. Denn jeder „fälschliche Klick“ einer Privatperson kostet Sie echtes Geld. Seien Sie sich jedoch auch bewusst darüber, dass Privatpersonen wie Unternehmer, Anzeigentexte oftmals nur flüchtig durchlesen. Sie werden fälschliche Klicks somit nie zu 100% ausschließen können.

Folgende Punkte sollten Sie bei der Formulierung des Anzeigentextes zudem beachten:

• Werbung vs. Vertrauen: Während das klassische, teilweise aufdringliche Werbetexting in manchen Bereichen des B2C Online Marketing noch funktionieren mag, sollten Sie im B2B Bereich besser einen seriöseren und vertrauensvollen Ton anschlagen. Seien Sie sich bewusst, dass Ihre Kunden i.d.R. nicht „von der Stange weg kaufen“, sondern sich gerne eingehend mit Ihrem Produkt beschäftigen, vergleichen und mehrere Meinungen vor der Kaufentscheidung einholen. Verstärkend können hierbei z.B. vertrauensschöpfende Eigenschaften wie Auszeichnungen oder Zertifizierungen wirken.
• Call-to-Action einbauen: Am Ende eines jeden Anzeigetextes sollte ein überzeugender Call-to-Action (CTA) stehen. Je nachdem, auf welche Weise Sie planen Ihre Leads zu generieren, könnte ein CTA z.B. lauten: „Hier informieren“, „Jetzt anfragen“ oder „Hier ein Angebot einholen“.
• Anzeigenerweiterung nutzen: Google Ads bietet Ihnen auch die Funktion „Anzeigenerweiterung“, denn der Platz für einen gewöhnlichen Anzeigentext ist nur sehr begrenzt. Nutzen Sie die Anzeigenerweiterungen, um zusätzlichen Informationen zu Ihrem Unternehmen sowie Ihre Adresse, Telefonnummer, Bewertungen oder Links zu weiteren Webseiten hinzuzufügen.

4. Auswahl der Werbenetzwerke berücksichtigen

Wenn Sie nun glauben, dass sich die Werbemöglichkeiten von Google Ads lediglich auf die bezahlten Suchanzeigen bei Google beschränkt, dann könnten Sie falscher nicht liegen. Über die Suchmaschinenwerbung hinaus bietet Ihnen Google Ads auch das Schalten von Display Bannern, App Ads, Youtube-Werbung sowie Werbung bei Google Shopping oder Google Maps an.

Überlegen Sie sich gut, welche dieser genannten Optionen für Ihr B2B Unternehmen am meisten Sinn macht. Dazu sollten Sie sich überlegen, auf welchen Kanälen sämtliche Entscheidungsträger Ihrer Zielgruppe am ehesten unterwegs sind. Auf diese Weise holen Sie das Optimum aus Ihrer Ads Kampagne heraus.

5. Werbezeitplan richtig einstellen

Nicht nur der richtige Kanal, auch die richtige Zeit ist bei einer Google Ads Anzeige ganz entscheidend. Im Google Werbezeitenplaner können Sie genau festlegen, zu welchen Tageszeiten Ihre Werbeanzeige erscheinen soll (bis auf 15 min. genau). Gehen Sie dabei wie folgt vor:

1. Geschäftszeiten potenzieller Kunden nutzen: Recherchieren Sie die üblichen Geschäftszeiten Ihrer Nutzer und übernehmen Sie diese für Ihren Werbezeitplan.
2. Wochenenden aussparen: Überlegen Sie sich gut, ob Sie Ihre Werbeanzeige auch am Wochenende schalten wollen. Sind Sie selbst am Wochenende nicht erreichbar, sollten Sie womöglich darauf verzichten, um eine schlechte Conversion-Rate zu verhindern. In Post-Corona-Zeiten mit vermehrtem Homeoffice ist jedoch möglicherweise auch das Wochenende für B2B-Werbetreibende interessant geworden. Je nach Branche könnten auch Startups als Zielgruppe infrage kommen, die meistens flexibel arbeiten. Hier gilt es, den Zielmarkt zu sondieren und davon ausgehend einen klugen Werbezeitplan zu erstellen.
3. Performance-Auswertung für Anpassungen nutzen: Google Ads bietet Ihnen die Option, eine Performance-Auswertung Ihrer Kampagne auf Tages- sowie Stundenbasis durchzuführen. Auf diese Weise sehen Sie, zu welchen Zeiten Ihre Anzeige besonders gut bzw. schlecht performt, was Ihnen wiederum Aufschluss über sinnvolle Anpassungen des Werbezeitplans gibt.

 

6. Remarketing und RLSA nutzen

Und noch einmal sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass sich eine Kaufentscheidung im B2B-Bereich aufgrund mehrerer Entscheidungsträger teilweise stark in die Länge ziehen kann. Damit Sie bei Ihren potenziellen Kunden also besser im Gedächtnis bleiben und Streuverluste vermeiden, raten wir Ihnen dringend, auch die sogenannten Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) zu nutzen.

Mit Hilfe dieser Listen werden die Daten all jener Nutzer eingesammelt, die Ihre Website bereits besucht haben, sodass diese auch im Nachgang mit gezielten Suchanzeigen angesprochen werden können. In der Praxis bedeutet das: Google spielt diesen potenziellen Nutzern gezielt häufiger Ihre Suchanzeige aus, da sie scheinbar ein gesteigertes Kaufinteresse aufweisen.

7. Tracking anpassen

Um Ihre Conversions ständig im Blick zu behalten und damit die Funktionalität Ihrer Anzeigen zu überprüfen, ist es ratsam, sämtliche Kontaktaufnahmen präzise zu tracken. Oftmals entstehen hier fehlerhafte Lücken im Tracking, wenn Ihre Geschäftskunden nach erfolgreicher Internet Recherche zum Hörer greifen, anstatt eine digitale Anfrage zu stellen. Vermeiden Sie dieses fehlerhafte Tracking, indem Sie ein zusätzliches Call-Tracking einführen.

8. Microsoft Advertising (ehemals Bing Ads) nutzen

Auch wenn Google Ads mit Abstand der Größte Player auf dem Markt ist, so gibt es dennoch auch weitere Werbeprogramme, die Sie für Ihr Unternehmen nutzen können. Microsoft Advertising bspw. ermöglicht es Ihnen über die Netzwerke von Bing und Yahoo! Suchmaschinenwerbung zu schalten. Womöglich nutzen all Ihre Konkurrenten Google Ads, deutlich weniger jedoch Microsoft Advertising bzw. Bing Ads. Verschaffen Sie sich auf diesem Wege einen deutlichen Vorteil.

Die Funktionsweise des Systems gleicht im Wesentlichen Google Ads und weist lediglich ein paar Besonderheiten auf.

Nachfolgend ein paar Hard Facts zu Microsoft Advertising:

• Bezahlung pro Klick auf die eigene Anzeige
• Preise sind abhängig von Wettbewerb und Qualität eines Keywords und der Anzeige
• Werbekunden zahlen auf CPC-Basis (Costs per Click)
• Editor gleicht dem Google Ads Editor
• Editor ist auch als Desktop Anwendung verfügbar
• Wer bereits Google Ads nutzt, kann Keywords sowie Anzeigentexte importieren
• Auch für Microsoft Advertising können Bing-Ads-Agenturen beauftragt werden

Fazit zu Google Ads für B2B-Marketing

Grundsätzlich funktionieren Google Ads bzw. SEA im B2B-Marketing sehr ähnlich wie im B2C Bereich. Sie sollten jedoch immer die Besonderheiten Ihres Unternehmens, Ihrer Produkte sowie Ihrer Zielgruppe im Blick behalten, um erfolgreiche Werbeanzeigen zu schalten. Es ist in jedem Fall ratsam, hierfür ausreichend Zeit einzuplanen und ggf. externe Unterstützung in Form einer Performance Marketing Agentur in Anspruch zu nehmen.

Alle oben genannten Punkte sind allesamt wichtige Stellschrauben für eine optimale Werbeanzeige und bewahren Sie davor, zu viel irrelevante Klicks von B2C Kunden zu erhalten, die nur wenige Sekunden auf Ihrer Seite verweilen. Im schlimmsten Fall bewertet Google ansonsten Ihre “Nutzererfahrung mit der Zielseite” als unterdurchschnittlich, was Ihnen langfristig nur schaden wird.

Einen Kampagnenstart sollten Sie daher keines Falls überstürzen oder vorschnell übers Bein brechen. Eine Strategische Planung in Form eines SEA-Audits sowie die Optimierung Ihrer Landing-Pages sind die absoluten Grundvoraussetzungen, damit Ihre Ads Kampagne Profit abwirft.

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