Bevor Kunden auf den Kauf-Button klicken, passieren sie verschiedene Touchpoints unterschiedlicher Marketingkanäle und Werbeschnittstellen. Diese Berührungspunkte bilden die Customer Journey bis hin zum finalen Kaufabschluss. Damit Unternehmen digitale Werbung datengestützt und effizient ausspielen können, müssen sie wissen, wie wichtig jeder einzelne Touchpoint der Kunden auf der Customer Journey ist.

Nur so können sie User zur idealen Zeit auf dem richtigen Kanal mit einer passenden Botschaft ansprechen und damit die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen.

Wir zeigen, wie Sie über Tracking die Customer Journey richtig erfassen und bewerten – und so die Weichen für eine effektive Budget- und Kampagnenplanung stellen.

Die Herausforderung beim Tracking

In der Regel verfügen Unternehmen über zahlreiche Daten zur Customer Journey ihrer Kunden. Dabei stehen ihnen beispielsweise Daten von Touchpoints wie

• Newslettern,
• Suchmaschinen,
• Bannern,
• Online-Anzeigen,
• Webseiten,
• Apps,
• Social-Media-Kanälen,
• Messeständen und
• Anrufen beim Support
• zur Verfügung.

Das Problem: Diese Daten liegen oftmals unstrukturiert, in unterschiedlichen Formaten und unterschiedlichen Systemen vor. Sie sind daher weder geordnet noch miteinander verknüpft, so dass Sie daraus keine brauchbaren Erkenntnisse ableiten können.

Die Herausforderung beim Customer Journey Tracking liegt daher darin, eine einheitliche Infrastruktur zu schaffen, die die Knotenpunkte und damit die Daten aus allen relevanten Online- und Offline-Kanälen zentral bündelt. Und: Einmal zusammengefasst, müssen Unternehmen einen Weg finden, die Datenmasse intelligent zu bewerten.

So gelingt ein erfolgreiches Customer Journey Tracking

Ein erfolgreiches Customer Journey Tracking ist die Grundlage für ein userfokussiertes Online-Marketing und eine durchdachte Budgetplanung. Mit diesen Schritten gelingt es Unternehmen, die gewonnenen Daten intelligent zusammenzuführen und zu bewerten:

Schritt 1: Daten bündeln

Zunächst müssen Unternehmen alle Werbemaßnahmen der verschiedenen Marketing-Abteilungen an einer zentralen Stelle bündeln. Dafür müssen Sie auf einen professionellen Trackinganbieter zurückgreifen. Dieser ermöglicht es, Online-Werbe-Accounts und -Kanäle, wie beispielsweise Facebook, Google Ads oder Bing Ads, über eine Schnittstelle zu importieren. Ein intelligentes Trackingsystem erlaubt es auch, externe Statistiken und KPIs wie beispielsweise Facebook Likes auszulesen.

Für Marketingkanäle, die keine technische Schnittstelle haben, können Unternehmen einen eigenen Account anlegen und über diesen dann die gewünschte Struktur und die Daten ins Trackingsystem integrieren. Auf diese Weise können Sie zum Beispiel auch die Daten von Newsletterkampagnen auslesen und importieren. Um den Website-Traffic ins Trackingsystem aufnehmen zu können, müssen Sie auf allen Seiten ein Onsite-Pixel integrieren. Dies erfasst jeden Kunden und sendet seine Daten an das Trackingsystem. Dabei erfasst ein Pixel unter anderem folgende Informationen,

• aus welcher Quelle der User kam (z. B. Blog, URL oder SEO),
• aus welcher Region der User kam und
• für welches Produkt er sich interessiert hat.

Neben den Online-Kanälen sollten Unternehmen auch die Offline-Sparten berücksichtigen. So können Sie beispielsweise über einen Zeitstempel zwischen TV-Spots und Besuch der Webseite einen exakten zeitlichen Abgleich vornehmen. Das Trackingsystem kann dann Uplifts aus den TV-Spots berechnen und diese bei der späteren Bewertung der Daten berücksichtigen.

Schritt 2: Conver­sions definieren

Jede Customer Journey endet mit einer vom Unternehmen angestrebten Aktion des Kunden. Diese Conversion muss nicht unbedingt ein Kauf sein. Es kann sich zum Beispiel auch um

• eine Newsletter-Anmeldung,
• einen Whitepaper-Download oder
• eine Konto-Registrierung

handeln. Oftmals dienen diese „kleineren“ Conversions dazu, am Ende den klassischen Kauf zu erzielen. Unternehmen, die in besonders kleinen Schritten denken und Daten sammeln wollen, definieren zusätzlich Zwischenschritte bis zum Kauf als Conversion. Das können beispielsweise das Aufrufen einer Produktseite oder die Produktablage im Warenkorb sein.

Dieser Conversion Funnel hat den Vorteil, dass Unternehmen mehr Daten sammeln und so besser erkennen können, welche Kanäle oder Keywords den Warenkorbwert besonders begünstigen.

Sind die Conversions definiert, müssen Unternehmen auf den Zielseiten einen Conversion Tag implementieren. Dieser erfasst dann zum Beispiel,

• wie hoch der Warenkorbwert des Einkaufs ist, um welche Order ID es sich handelt,
• ob der Käufer ein Neukunde oder Bestandskunde ist und
• ob der Käufer einen Gutschein verwendet hat.

Schritt 3: Alle Klicks und Views erfassen

Sind alle Kanäle zusammengetragen, Conversions definiert und Tags gesetzt, können Unternehmen beginnen, Kunden-Aktionen zu erfassen. Sie sollten dabei alle Interaktionen mit Marketing-Maßnahmen im System auffangen. Daher sollten Sie nicht nur Klicks, sondern auch Views erfassen. Denn: Bei einigen Werbemitteln wie beispielsweise Bannern liegt die Klickzahl zwar niedrig, die Wirkung der Anzeige kann dennoch eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung der Marke haben. Das heißt: Ein vom User lediglich gesehener Banner kann seine weiteren Aktionen genauso positiv beeinflussen wie ein Klick darauf.

Um die Klicks und Views zu erfassen, müssen Unternehmen Trackingcodes in den Werbemitteln platzieren. Erfasst das Werbemittel eine User-Interaktion, ordnet das Trackingsystem diese den daraus entstandenen Conversions automatisch zu.

Schritt 4: Ein intelligentes Attributionsmodell einsetzen

Um die enorme Datensammlung bewerten zu können, benötigen Unternehmen ein intelligentes Attributionsmodell. Dies hilft dabei, Rückschlüsse auf die Performance der einzelnen Kanäle sowie auf die Effizienz der verschiedenen Touchpoints bis zum Kauf ziehen zu können.

Insbesondere die Bedeutung der einzelnen Berührungspunkte ist für Unternehmen besonders aussagekräftig. Denn: In der Regel ist nicht ein einzelner Touchpoint für einen Kauf verantwortlich. Vielmehr hat ein Kontaktpunkt einen Einfluss auf die spätere Interaktion von Usern mit den Produkten. Wie stark ein Touchpoint zu bewerten ist, liegt auch an der Art des Kanals, in dem dieser zum Einsatz kommt. So gehört ein Banner beispielsweise meist zu einem rein assistierenden Kanal, dem andere Touchpoints oder Conversions folgen. Die Direkteingabe einer URL dagegen profitiert stark von der Vorleistung anderer Berührungspunkte und Kanäle. Eine wohlüberlegte Attribution hilft also dabei, Leads und Conversions ausbalanciert bewerten und so das Budget für die einzelnen Maßnahmen richtig verteilen zu können.

Viele Unternehmen nutzen heute nach wie vor das Last-Click-Modell für ihre Attribution. Dabei schreiben sie dem letzten Berührungspunkt die komplette Conversion zu. Der Nachteil: Sie ignorieren den Beitrag vorheriger Touchpoints und damit eventuelle Synergieeffekte. Online-Händler bevorzugen es, den ersten und letzten Touchpoint im  Customer Journey Tracking besonders stark zu bewerten. Die dazwischenliegenden Berührungspunkte erhalten jedoch ebenfalls einen kleinen Wert für die Conversion. Dieses Attributionsmodell wird als U-Modell oder Badewannenmodell bezeichnet.

Fortschrittliche Trackingsysteme ermöglichen eine dynamische Attribution. Diese kann über statistische Verfahren und intelligente Algorithmen Wechselwirkungen zwischen den Kanälen aufdecken. Dafür berücksichtigt das System nicht nur die Conversions, sondern auch Kaufabbrüche und Cross-Channel-Effekte. Und: Das System passt sich Marktveränderungen an und justiert dementsprechend die Gewichtung der Werbekanäle. Auf diese Weise erhalten Unternehmen ein differenziertes und besonders aussagekräftiges Bild zur Performance jeder einzelnen Werbemaßnahme.