Das bringt SEA wirklich – Wann ist SEA erfolgreich?

Wie verschieden organische und bezahlte Suchergebnisse betrachtet werden

In einer Studie untersuchten die Experten von usability.de mit Hilfe von Eye Tracking, wie Internetnutzer die Suchergebnisse von Google wahrnehmen und auf welches Ergebnis letztendlich geklickt wird. Die Ergebnisse zeigen, dass nicht immer die bezahlten Ergebnisse die meiste Aufmerksamkeit erhalten, sie in bestimmten Fällen jedoch besonders relevant sein können. Denn abhängig von der Suchintention ändert sich die Relevanz der Anzeige für den Nutzer und damit auch die Klickrate.

Organische und bezahlte Suchergebnisse unterscheiden sich erheblich

Grundsätzlich zeigt die Ergebnisseite (SERP) von Google auf der rechten Seite seit 2016 keine klassischen Anzeigen mehr an. Hier stehen entweder Ergebnisse aus Google Shopping, Google MyBusiness Einträgen oder dem Knowledge Graph.

Auf der Ergebnisseite stehen die organischen Suchergebnisse, darüber die AdWords Anzeigen (maximal vier Stück) oder News. Ebenso finden sich AdWords Anzeigen (maximal drei Stück) am unteren Ende der SERP. Somit sind insgesamt sieben Anzeigen auf der ersten SERP möglich. Da die Anzeigen im sichtbaren Bereich des Suchenden erscheinen, verdrängen sie die organischen Ergebnisse teilweise aus dem Sichtfeld des Users.

Verschiedene Suchintentionen

• Informationsorientierte Suche: Allgemeine Informationen zu einem Thema, Rezepte
• Transaktionsorientierte Suche: Etwas online bestellen, Preisvergleich, den besten Anbieter finden
• Navigationsorientierte Suche: Explizite Suche nach einer Seite

So nehmen die Nutzer die verschiedenen Suchergebnisse wahr

Grundsätzlich zeigte die Studie, dass die organischen Ergebnisse wichtiger denn je sind, da die Internet affinen Nutzer Anzeigen unmittelbar als solche erkennen könne und bei einer informationsorientierten Suche Klicks eher vermeiden. Bei der transaktions- und navigationsorientierten Suche haben die Anzeigen eine höhere Relevanz und erzielen auch mehr Klicks. Die meiste Aufmerksamkeit erhält die Anzeige auf Position eins. Erfahrungsgemäß performen die ersten drei bis vier Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse am besten. Häufig springt der Blick von dort direkt zu den organischen Ergebnissen, die Anzeigen am Seitenende werden hingegen nur noch von sehr gründlich suchenden Nutzern und somit selten wahrgenommen.

Wahrnehmnung von Google Shopping Anzeigen

Vorteil Shopping Anzeige: Auf dem Weg zur Conversion entsteht ein Schritt weniger, das bedeutet, der Nutzer ist beim Einstieg in den Conversion-Pfad schon einen Schritt weiter.

Shopping Anzeigen weisen meist eine deutlich bessere Klickrate als Textanzeigen auf, da sie mehr Raum einnehmen und durch die Bilder mehr Aufmerksamkeit erzeugen. Da nur bei einem Klick auf die Anzeige gezahlt wird und eine automatische Integration aus dem Katalog möglich ist, sind Sie zudem günstig und unproblematisch zu erstellen. Zusätzlich kann der Werber einigen Kampagnen den Vorzug geben und bestimmte Kampagnen mit erhöhter Priorität aussteuern. Eine eigene Bezeichnung erlaubt es Produkte als Beststeller oder Saisonalen Artikel zu kennzeichnen und dem Suchenden so zusätzliche Informationen zum Produkt zu liefern. Produktgruppen und die Möglichkeit einen allgemeinen Text für alle Anzeigengruppen zu erstellen, erhöhen die Flexibilität für den Werbetreibenden. Somit erzeugen Shopping Anzeigen nicht nur mehr Aufmerksamkeit im Vergleich mit klassischen Textanzeigen, sondern bieten Händlern zusätzliche Möglichkeiten zu Individualisierung und Aussteuerung.

Ziel URL bei Textanzeigen extrem wichtig

Bei reinen Textanzeigen wird der URL der Zielseite mehr Beachtung geschenkt als dem Titel der Anzeige. Eine überraschende Tatsache, wenn man jedoch bedenkt, wie wichtig die Bekanntheit einer Marke für Kaufentscheidungen ist, recht plausibel. Markenbekanntheit und Seriosität gelten demnach als Orientierungswerte bei der Suche, die Titel lassen oftmals kein Alleinstellungsmerkmal erkennen und werden daher nicht als relevant empfunden. Besonders bei der gezielten Produktsuche können minimale Unterschiede die Conversion beeinflussen.

Die höchste Relevanz hatten Anzeigen bei der navigationsorientierten Suche. Eine mögliche Ursache ist, dass das Ziel bereits vorher feststeht. Hier wurde auch deutlich schneller entschieden, worauf geklickt wird. Im Schnitt hielten sich die Studienteilnehmer 13,2 Sekunden auf der SERP auf, bei der navigationsorientierten Suche erfolgte der erste Klick bereits nach 4,5 Sekunden.

Darum sollten Sie auf Suchmaschinenwerbung (SEA) setzen

Die Nutzer sind Experten im Umgang mit Google und sind sich über die Hintergründe der jeweiligen Ergebnisse bewusst. Das führt dazu, dass oftmals die organischen Ergebnisse gezielt angesteuert werden. Werbetreibende sollten sich davon keinesfalls entmutigen lassen, denn relevante Anzeigen werden – besonders bei transaktionsorientierten Suchen geklickt, da sich diese bei der Websuche als hilfreich erweisen.

Trotz der Expertise der Nutzer beim Umgang mit Google sollten Unternehmen sich keinesfalls ausschließlich auf ihre SEO Tätigkeiten verlassen, da eine gut durchdachte SEA-Kampagne in bestimmten Fällen eine hohe Relevanz hat und sich für den Werbetreibenden definitiv auszahlt.

Besonders bei transaktionsorientierten Suchen liegt beispielsweise eine große Chance für die Werbetreibenden, die die Landingpage gezielt auf den jeweiligen Kaufprozess optimieren können, da der Suchende nicht auf die Startseite der Homepage geleitet werden muss und sich sofort passend zu seiner Suchanfrage zurechtfindet.

Dann sind bezahlte Suchergebnisse relevanter

1. Wenn die Landingpages richtig gesetzt werden

   Bei Google AdWords kann für jede Anzeigengruppe oder sogar für jedes Keyword eine Zielseite gewählt und damit der Traffic gezielt gesteuert werden. Während eines Kaufprozesses kann der potenzielle Kunde beispielsweise direkt auf eine für den gewünschten Zweck optimierte Seite gelenkt werden. So ist eine Landingpage mit tagesaktuellen Angeboten, neuen Produkten oder eine Seite auf der der Nutzer direkt einen Kauf abschließen kann denkbar. Dies ist bei reinem SEO kaum möglich. Erfahrene SEOs können mit gezieltem Keyword-Targeting viel Kontrolle zurückgewinnen, dennoch können sich für das selbe Keyword das organische und bezahlte Ergebnis von einer Seite unterscheiden. Ja nach Intention des Suchenden kann dies zu einer schnellen Absprungrate und unzufriedenen Usern führen.

   

   Die unterschiedliche Landingpage für Stichwort Jeans kaufen. SEA leitet auf die allgemeine Seite zu Jeans (rechts), währen SEO auf die Herrenmodelle leitet und zu einem schnellen Absprung führt, wenn eigentlich Damenhosen gekauft werden sollen

    

2. Wenn eine Kaufabsicht vorliegt

   Liegt bei einem Kunden eine konkrete Kaufabsicht vor, ist es extrem wichtig, dass er auf die für ihn richtige Landingpage kommt. Er hat bereits Google zu einem Thema befragt und will sich nicht erst auf einer Website zurechtfinden müssen. Eine gute SEA Kampagne ist in diesem Fall bares Geld wert und vermeidet frustrierte Kunden.

   

   Bei der Suche nach „Damen Winterjacke Braun“ kommt man über die organischen Ergebnisse bei Zalando zwar auf braune Jacken, jedoch sind im Angebot auch Sommermodelle. Dies kann den Kunden verärgern, der dann die Seite wieder verlässt.

    

   Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass der eigene Shop bei einer spezifischen Produktsuche erscheint. Während man SEO technisch für eine Produktkategorie optimieren kann oder der suchende über den Shop geht, kann mit SEA ein ganz bestimmtes Objekt beworben und der Käufer darüber auf den Shop (den er möglicherweise noch nicht kannte) gelenkt werden.

3. Bei einem umkämpften Markt

   Die Menge der Anzeigen und besonders der Shopping-Ergebnisse variieren ja nach Suchanfrage. Werden viele Shopping-Ergebnisse angezeigt, ist die Chance größer, dass auch auf eine der Anzeigen geklickt wird. Da man in einem hart umkämpften den CPC erhöhen kann, ist es einfacher oben in den Ergebnissen zu erscheinen. Mit reinem SEO ist dies bei vielen Mitbewerbern erheblich schwerer.

   

   In einem hart umkämpften Markt ist es alleine durch SEO schwer auf die erste SERP zu kommen. SEA kann hier unterstützen

    

4. Bei neuen Produkten oder Dienstleistungen

   Suchmaschinenoptimierung ist eine langfristige Angelegenheit, die nicht von heute auf morgen Ergebnisse bringt. Neue Produkte oder Dienstleistungen erscheinen möglicherweise nicht in der organischen Suche, obwohl sie ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen. Gleiches gilt für Start-ups, die noch unbekannt sind und erst mit ihren Aktivitäten im Onlinemarketing gestartet haben. SEA hilft hier, die Bekanntheit schnell zu steigern.

5. Spezifikationen der Produkte oder Dienstleistungen, deren Seiten es in der der organischen Suche es nicht nach oben schaffen

   Eine bestimmte Unterseite Ihrer Dienstleistungen oder Produkte schafft es in der organischen Suche nicht nach oben? Eventuell sind sie noch nicht bekannt genug, um erfolgreich für die angestrebten Keywords zu ranken. Eine gezielte SEA Kampagne kann die entsprechenden SEO-Aktivitäten unterstützen, erhöhte Aufmerksamkeit generieren und das Ranking verbessern.

Vorteile von SEA:

• Die Maßnahmen sind kurzfristig umsetzbar, besonders sinnvoll bei Start-ups oder neuen Produkten die schon Suchvolumen generieren
• Mehrere Keywords können innerhalb kürzester Zeit abgedeckt werden
• Gezielte Kundensteuerung
• Kostenkontrolle
• Optimale Ergänzung zu SEO Ihren Aktivitäten.

Fazit:

Auch wenn die Internetnutzer sich der Anzeigen bei der Google-Suche bewusst sind, bergen die Anzeigen in der SERP erhebliches Potenzial. So simpel Suchmaschinenwerbung zunächst klingen mag, so kompliziert kann die Erstellung der optimalen Kampagne sein. Da bei jedem Klick auf die Anzeige Kosten entstehen, ist es umso wichtiger die Suchintention des Users genau zu treffen. Andernfalls können vermeidbare Kosten entstehen. Vielen Unternehmen fehlen sowohl die Expertise als auch die Ressourcen für eine gut umgesetzte SEA-Kampagne, eine Agentur kann in diesem Fall gute Dienste leisten und auf Erfahrungswerte bauen. Da Google AdWords häufig Änderungen vornimmt ist es wichtig, immer am „Puls der Zeit“ zu sein, um die Kampagnen fortlaufend anzupassen und zu optimieren.
Suchmaschinenoptimierung ist nur auf den ersten Blick kostenlos, da nicht wie bei SEA für Klicks gezahlt werden muss. Allerdings erfordert SEO enorm viel Zeit und Expertise, sodass wichtige Kapazitäten im Unternehmen gebündelt werden. Kurzfristige Ziele lassen sich mit SEA erreichen. Gemeinsam sind SEO und SEA ein starkes Team, das die Sichtbarkeit im Netz dauerhaft erhöht und Unternehmen so zu langfristigem Erfolg verhelfen kann.

Sie haben Fragen zu den Themen SEA und SEO? Unsere Experten helfen Ihnen gerne weiter.