Google Ads sind ein ideales Mittel im Marketingmix, um gezielt Aufmerksamkeit auf spezifische Angebote zu lenken. Über verschiedene Gebotsstrategien werden unterschiedliche Ziele erreicht. Damit die Ads auch wirkungsvoll und damit kosteneffizient geschaltet werden, ist die Auswahl der passenden Gebotsstrategie entscheidend. In diesem Beitrag beschreiben wir die wichtigsten Gebotsstrategien für Google Ads und wie Sie damit die von Ihnen gewünschten Erfolge erzielen können.
Inhaltsverzeichnis
Die Ziele von Google Ads Gebotsstrategien
Mit Google Ads lassen sich verschiedene Ziele erreichen. Sie können die Sichtbarkeit Ihrer Marke steigern, Traffic auf Ihre Angebote lenken oder gezielt Video-Content stärken.
Typische Ziele für den Einsatz von Google Ads Gebotsstrategien sind:
- Klicks
Per Ad wird potenzielle Kundschaft auf die Website gelenkt. Die Anzahl der Klicks liefert Google Hinweise darauf, wie passend die Ad textlich und gestalterisch gelöst ist, um das Interesse der potenziellen Kundschaft zu wecken. - Conversion
Ads werden geschaltet, um unmittelbare Aktionen auf der Website – wie Newsletteranmeldung, Buchung/Kauf oder das Ausfüllen eines Formulars auszulösen. Ausschlaggebend dafür ist die tatsächliche Ausführung der Aktion – Impressionen oder Klicks genügen nicht. - Impressionen
Die Marke selbst gewinnt durch die Bewerbung in Form von Ads erhöhte Sichtbarkeit. Dafür werden Markenname und Logo vermehrt in den SERPs ausgespielt. - Video-Impressionen & Video-Conversion
Speziell für Video-Inhalte gedacht sind Gebotsstrategien, die Impressionen und Conversions für Bewegtbilder fördern.
Jedes dieser Ziele für die Ad Gebotsstrategie erfüllt seinen Zweck, um konkrete Anforderungen aus Marketing und Vertrieb zu erfüllen. Damit diese Anforderungen aber auch wirklich bedient werden, muss die dazu passende Strategie ausgewählt sein!
Welche Gebotsstrategien gibt es?
Google unterscheidet grundlegend zwischen der manuellen und der automatischen Gebotsabgabe (Smart Bidding). Die manuelle Gebotsabgabe (manueller Cost-per-Click, kurz CPC) überlässt Ihnen die vollständige Kontrolle über sämtliche Hebel zur Optimierung der Ad. Beim Smart Bidding übernimmt dagegen Google das Ruder, um möglichst ideale Voraussetzungen für den Erfolg der Ad Kampagne zu schaffen.
Manueller CPC
Der manuelle CPC: Der manuelle CPC: Sie besitzen die volle Kontrolle, haben aber auch volle Verantwortung für Erfolge und Misserfolge dank der manuellen Gebotsstrategie. Sie entscheiden – auf Keywordebene – wie viel ein einzelner Klick kosten darf. Die Zielgruppe lässt sich individuell eingrenzen.
Der manuelle CPC eignet sich ideal für
- kleinere Google Ads-Konten.
- Kampagnen, die die volle Kontrolle über alle Einstellungen erfordern.
- Kampagnen, die ohne Streuverluste konkrete Ergebnisse liefern sollen.
Manuelle Gebotsstrategien sind für das Suchnetzwerk, das Displaynetzwerke und das Shoppingnetzwerk verfügbar. Gleichzeitig ist das Handling komplex und deshalb nur für Profis in der Kampagnengestaltung empfehlenswert. Laien starten besser mit automatisierten Gebotsstrategien, um den größtmöglichen Nutzen innerhalb des vorhandenen Budgets zu erhalten.
Auto-Optimierter CPC
Der Auto-Optimierter CPC, oder auch eCPC (Auto-optimierter Cost-per-Click) genanntt, nimmt Ihnen einiges an Verantwortung ab. Denn bei dieser teilsmarten Gebotserstellung optimiert Google die manuelle Gebotshöhe mit Blick auf
wahrscheinlich zu erwartende Conversions. Sie haben dabei zwar die Kontrolle über manuelle Gebote, allerdings testet Google in dieser Konstellation teilsmarte Gebotsabgaben auf ihre Erfolge hin. Die beste Strategie bei der Nutzung von Auto-optimiertem CPC: Der durchschnittliche Cost-per-Click bleibt unterhalb dessen, was Sie als maximalen Klickpreis definiert haben. Der Auto-optimierte CPC ist für alle drei Ad-Netzwerken verfügbar.
Automatische Gebotseinstellung (Smart Bidding)
Mit der Gebotsoption Smart Bidding übernimmt Google vollständig die Kontrolle über die optimale Gebotshöhe. Anpassungen erfolgen automatisch im Rahmen der Wahrscheinlichkeit, welche Ads in welcher Konstellation zu Klicks oder Conversions führen werden. Der Ad-Anbieter kalkuliert dazu auch die Tageszeit, den Standort des Users, die verwendeten Geräte usw. mit ein. Im Smart Bidding-Verfahren können Sie sechs Ziele verfolgen:
- Klicks maximieren
- Conversions maximieren
- Conversion-Wert maximieren
- Ziel-CPA
- Ziel-ROAS
- Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
Am Ende dieses Abschnitts fassen wir die verschiedenen Smart-Bidding-Strategien nochmals in einer Tabelle übersichtlich zusammen.
Klicks maximieren:
Bei diesem Kampagnenziel wird das Tagesbudget täglich voll ausgeschöpft. Auf diesem Weg erhalten Sie höhere Klickzahlen. Der Klickpreis sollte aber unbedingt passend definiert sein, um überhöhte Kosten zu verhindern. Ausnahme zur Budgetabschöpfung:
- Anpassungen verhindern die Ausspielung
- Suchvolumen pro Tag fällt zu gering aus
Das Kampagnenziel Klicks maximieren ist dann besonders empfehlenswert, wenn die Kampagne bereits getestet und optimal ausgesteuert ist.
Conversions maximieren:
Wenn der Fokus auf möglichst vielen Conversions pro Tag innerhalb des Tagesbudgets liegt, ist das Ziel Conversion Maximierung ideal. Dabei wird die Kampagne mit Echtzeitdaten optimiert, um das Tagesbudget effizient einzusetzen. Das Kampagnenziel Conversions maximieren ist ideal für den ersten Einstieg ins Smart Bidding und falls die Datenlage zu Conversions noch relativ dünn ist. So kann Google die benötigten Daten erhalten, die auch für Ziel-CPA oder ROAS (Return of Advertising Spend) benötigt werden.
Conversion-Wert maximieren:
Conversion-Optimierung ohne Fokus auf den ROAS gelingt durch die Auswahl der Strategie Conversion-Wert maximieren. In diesem Fall kalkuliert Google im Rahmen der Kampagne das optimale CPC-Gebot, indem die Daten zum Auktionszeitpunkt einbezogen werden. Das Tagesbudget wird hier möglichst effizient eingesetzt und idealerweise voll
ausgeschöpft. Vorsicht: Die Strategie Conversion-Wert maximieren kann die Werbeausgaben insgesamt deutlich ansteigen lassen. Diese Strategieauswahl steht dir außerdem nur im Suchnetzwerk und im Shoppingnetzwerk zur Verfügung.
Ziel-CPA (Cost-per Action):
Unter der Bedingung, dass alle anvisierten Leads den gleichen monetären Wert haben, ist es möglich, mit Ziel-CPA möglichst viele Conversions zu erzielen. Google übernimmt die Analyse der Daten und ermittelt das optimale Gebot, um anschließend die Gebotshöhe anzupassen. So wird ein Durchschnitts-CPA erreicht, mit dem das definierte Budget für alle Kampagnen verteilt wird. Wichtig: Ist der Ziel-Cost-per-Action zu niedrig angesetzt, gehen Klicks verloren. Dann werden weniger Conversions realisiert, als mit einem höheren Ziel-CPA erreicht werden könnten. Ziel-CPA ist im Suchnetzwerk, im Displaynetzwerk und per Apps im Shoppingnetzwerk verfügbar.
Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend):
Bei E-Commerce-Kampagnen steht nicht nur allgemein die Conversion, sondern die Conversion als konkreter Teil des Umsatzes im Fokus. Die strategische Entscheidung für Ziel-ROAS balanciert dabei möglichst niedrige Kosten mit möglichst vielen Conversions aus.
Wichtig: Ziel-ROAS ist nur dann buchbar, wenn in den vergangenen 45 Tagen wenigstens 20 Conversions (Shoppingnetzwerk) bzw. 15 Conversions in 30 Tagen (Suchnetzwerk) realisiert wurden. Die Strategie Ziel-ROAS ist im Suchnetzwerk und im Shoppingnetzwerk verfügbar.
Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen:
Sichtbarkeit für jede Ad, erreicht durch die strategische Auswahl des Kampagnenziels Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen. Das Placement der Ad entscheidet zusätzlich darüber, ob Gebote automatisch angepasst werden. Diese Strategie ist nur für das Suchnetzwerk verfügbar.
Smart Bidding Strategien
Welche Ziele lassen sich also nun mit welcher Smart-Bidding-Strategie erreichen? In der Tabelle sind die wichtigen Strategien zusammengefasst.
Oberstes Ziel | Kampagnen-Ziel | Smart-Bidding-Strategien |
---|---|---|
Umsatz oder Leads steigern | Maximale Conversions wie möglich mit einem Budget oder festen ROI (Return on Advertising Spend) erzielen | Conversions maximieren, Ziel-CPA |
Gewinn steigern | Maximale Conversions wie möglich mit einem Budget oder festen ROI (Return on Advertising Spend) erzielen | Ziel-ROAS, Conversion-Wert maximieren |
Häufiger Fehler bei Gebotsstrategien
Allgemein zu Google Ads Gebotsstrategien: Gebotsstrategien in Google Ads sind fundamental in einem Google Ads Konto und wichtig für den Erfolg von Kampagnen, wenn Conversions generiert werden sollen.
Bei neuen Google Ads Konten und Anzeigen sollte man nicht direkt mit Conversions maximieren und/oder ROAS beginnen. Solange die Conversion-Rate auf der Website noch nicht klar ist und diese Smart Bidding Strategien verwendet werden, wird hier oft viel Budget verbrannt. Um dagegen zu wirken, müssen erst Daten generiert werden. Diese Daten lassen sich zum Start eines neuen Kontos oder neuer Anzeigen am besten mit der Gebotsstrategie Klicks maximieren generieren. Diese Gebotsstrategie lässt man dann einige Wochen laufen (8-12 Wochen) und analysiert regelmäßig die Daten.
Wenn genug Daten generiert wurden, kann mit ROAS und Conversion maximieren gearbeitet werden.
Häufig wird die Gebotsstrategie als Fehlerquelle verdächtigt, wenn keine Conversions in Google Ads generiert werden. Jedoch zeigen sich oft andere Hintergründe als Fehlerquelle. Darunter: Falsch eingerichtetes Conversion-Tracking (zum Beispiel mit Google Analytics und Google Tag Manager), die Website ist nicht optimiert (Fehlende oder nicht ausreichende CTAs, Verkaufsrate auf der Website ist allgemein mangelhaft, Markt ist gesättigt oder Produkt/Dienstleistung zu nischig (kein Suchvolumen).
Wesentlich häufigere Gründe für fehlende Leads/Conversions:
- falsch eingerichtetes Conversion-Tracking (zum Beispiel mit Google Analytics und Google Tag Manager)
- Website ist nicht optimiert (fehlende oder nicht ausreichende CTAs, Verkaufsrate auf der Website ist allgemein mangelhaft)
- Markt ist gesättigt
- Produkt/Dienstleistung zu nischig (kein Suchvolumen)
Tipps zu Gebotsstrategien
- Zuerst Daten sammeln über Klickfokussierte Ads, damit kein Geld verbrannt wird.
- Der Algorithmus lernt mit der Zeit dazu, wo man ausgespielt werden sollte. Daher kommt am Anfang noch der meiste Traffic rein, da noch keine Keywordhygiene betrieben wurden.
- Google neigt bei automatisierten Gebotsstrategien dazu, Dein Budget vollständig auszuschöpfen oder sogar zu überschreiten.
Fazit zu Gebotsstrategien
Eine fehlerhafte Auswahl der Gebotsstrategien verbrennt das Budget. Deshalb ist es wichtig, zunächst eine geeignete Basis in Form von Daten für die geplanten Kampagnen zu schaffen und danach strategisch die eigentlichen Ziele in der Kampagnenarbeit anzugehen.