6 Tipps für Google Ads in der Coronakrise

Wie schaffen es Unternehmen ihre Suchmaschinenwerbung über Google Ads Kampagnen während Corona rentabel zu halten?

Die Corona-Krise hat weitreichende Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Verbraucher. Während bestimmte Güter plötzlich eine hohe Nachfrage verzeichnen, verlieren andere in Zeiten von Ausgangseinschränkungen und Social Distancing stark an Bedeutung. Das hat auch einen Einfluss auf das Advertising.

Unternehmen stehen jetzt vor der Herausforderung, ihre Google-Anzeigen so anzupassen, dass sie zu den Erwartungen und dem Verhalten der Kunden passen. Ansonsten drohen Verluste.

Wir geben 6 Tipps für Google Ads, wie Unternehmen ihre Kampagnen an die aktuelle Situation anpassen können.

Das eigene Unternehmen einordnen

Viele Unternehmen reagieren vorschnell auf die Krise: Sie priorisieren reine Performance-Merkmale wie Conversion und Absatz und stellen Branding-Kampagnen hinten an. Diese Strategie kann richtig sein. Bevor sie sich für diesen Schritt entscheiden, sollten sie jedoch erst ihre individuelle Situation in der Krise einordnen. Denn: Nicht jedes Unternehmen erlebt gerade einen Nachfrage- und Absatzrückgang. Sie sollten daher erst einmal klären, ob ihr Geschäft von der Corona-Krise profitiert oder darunter leidet.

Die Reisebranche beispielsweise gilt als klares Verlierersegment. Niemand weiß, wann das Coronavirus wieder verschwunden ist. Kunden wollen daher derzeit keine Reisen buchen. Daher bietet es sich an, das Budget von transaktionalen Keywords, vielmehr in Branding-Kampagnen zu stecken.

Anbieter im Segment

• digitale Produkte und Dienstleistungen,
• Heim- und Garten und
• Baumärkte

dagegen gehören zu den aktuellen Gewinnern. Sie können Upper-Funnel-Kampagnen nutzen und neue Zielgruppen erschließen. Sie sollten nur dann nicht in die Neukundengewinnung investieren, wenn sie in absehbarer Zeit nur noch wenig Ware auf Lager haben oder Lieferschwierigkeiten bekommen könnten.

PPC-Kampagnen anpassen

Google hat in den letzten zwei Jahren neue Möglichkeiten geschaffen, Kampagnen zu automatisieren. Unternehmen müssen daher heute oftmals nur noch Werbemittel, Ziele und Budget bereitstellen. Googles Algorithmus übernimmt dann den Rest.

Das Problem: Die Suchmaschine benötigt bei automatisierten Kampagnen etwas Zeit, um zu lernen. Erst danach schafft es der Algorithmus, eine Kampagne so zu steuern, dass sie Erfolg hat. Passiert etwas Unbekanntes, wie beispielsweise die Weihnachtszeit oder ein besonderes Ereignis wie eine Fußball-WM, sinkt die Performance. Denn: Der Algorithmus war auf eine andere Nachfrage vorbereitet.

Die Corona-Krise stellt Google vor eine ähnliche, aber größere Herausforderung. Denn: Die aktuelle Situation ist besonders vielschichtig. Sie kann sich täglich ändern. Sie hat daher einen großen Einfluss auf die Werbung in PPC-Netzwerken. So gibt es derzeit mehr Display-Inventar auf den Webseiten und in den sozialen Netzwerken. Darüber hinaus sinken in vielen Branchen die Klickraten und die Conversion Rate. Viele Unternehmen reduzieren daher ihre Budgets.

So viele Veränderungen in kurzer Zeit können die Performance automatisierter Gebotsstrategien und Kampagnen beeinflussen. Viele Unternehmen dürften feststellen, dass diese nicht mehr stabil funktionieren. Sie sollten daher die Performance ihrer Kampagnen täglich manuell überprüfen.

Liefert der Algorithmus keine zufriedenstellenden Ergebnisse mehr, sollten sie ihre Strategie manuell umsetzen. Einige Firmen dürften zudem sinkende Margen in den durch PPC-Kampagnen generierten Verkäufen feststellen. Hier können sie beispielsweise die Ziele der Kosten-Umsatz-Relation vorrübergehend anpassen oder eine schlechtere Performance in Kauf nehmen, dafür aber weiterhin Umsätze einfahren.

Versprechen anpassen

Das Coronavirus ist für viele User ein sensibles Thema. Unternehmen sollten daher ihre Kommunikation an die aktuelle Situation anpassen. Das gelingt, wenn sie ihre Marke in den Google Ads mit einer positiven Message verknüpfen. Hier ist Kreativität gefragt. Dabei sollten sie nicht den Eindruck vermitteln, dass sie die derzeitige Entwicklung ausnutzen wollen. So sollten sie beispielsweise nur mit einem „Corona-Rabatt“ werben, wenn ihre Angebote hilfreiche Lösungen für die aktuelle Situation bieten. Entsteht bei Verbrauchern der Eindruck, dass es Unternehmen nur darum geht, das Coronavirus für einen höheren Umsatz zu nutzen, gehen die Google Ads ins Leere. Hier ist also Vorsicht bei der Wortwahl geboten.

Daneben sollten Firmen auch ihr Geschäftsmodell anpassen, wenn es die Gegebenheiten erfordern. War bisher beispielsweise ein persönlicher Kontakt notwendig, sollten sie in ihren Anzeigen jetzt auf kostenlose Webkonferenz-Tools wie Skype oder Google Hangout verweisen.

Das gilt auch für Lieferprozesse. Unternehmen sollten in ihren Anzeigen keine Versprechen geben, die sie vielleicht nicht einhalten können. Statt einer schnellen Lieferung können sie daher zum Beispiel verlängerte Fristen für den Rückversand bieten. Unternehmen, die auch in der Corona-Krise wie gewohnt liefern können, sollten in ihren Ads darauf verweisen. Das kann gegenüber der Konkurrenz eine USP sein.

Bedürfnisse der User ansprechen

Auch wenn die Nachfrage bei einigen Produkten oder in einigen Branchen fällt, bleibt das Bedürfnis der Kunden bestehen. Unternehmen sollten dies in ihren Anzeigen daher weiter ansprechen und darauf eingehen. Themen wie Sicherheit, Zusammenhalt und Vertrauen dürften jetzt bei Usern besonders gut ankommen. In der aktuellen Situation können Onlineshops daher beispielsweise eine Ratenzahlung oder eine Null-Prozent-Finanzierung anbieten und so den finanziellen Unsicherheiten der Kunden entgegenkommen.

Den Begriff „Corona“ vermeiden

Viele Webseiten verweisen darauf, welche Auswirkungen die Corona-Krise auf ihr Business hat. Das können längere Lieferzeiten, ein eingeschränktes Angebot oder die Erreichbarkeit des Kundencenters sein. In ihren Anzeigen müssen Unternehmen jedoch darauf achten, wie sie das Thema Corona kommunizieren.

Denn: Corona und Covid-19 sind medizinische Begriffe. Google hat dafür spezielle Richtlinien. Diese verbieten Werbung für gesundheitsbezogene Inhalte. Verstoßen Unternehmen gegen die Vorgaben, spielt Google die Anzeige nicht aus. Im schlimmsten Fall sperrt Google  das Konto.

Um Nutzer dennoch auf das Thema Coronavirus hinzuweisen, sollten sie die aktuelle Situation umschreiben. Dabei können sie allgemein gehaltene Formulierungen wie „aufgrund der aktuellen Entwicklung“ verwenden. Das reicht als Hinweis aus.

Google Ads Budgets während Corona richtig einsetzen

Für viele Unternehmen heißt die Corona-Krise eine Herausforderung ans Online-Marketing. Denn: In einigen Branchen steigt der CPC, während die Conversions sinken. Bevor jedoch jedes Business blind die Ausgaben für Ads reduziert, sollten sie erst einmal den Status quo feststellen.

Die Beobachtung steigender CPCs ist nur ein Ausschnitt des aktuellen Anzeigenmarktes. In zahlreichen Branchen sinken die CPCs sogar stark. Das könnte daran liegen, dass sich viele große Konzerne derzeit aus bestimmten Werbemärkten gänzlich zurückziehen bzw. ihre Werbeinvestitionen senken, die Nachfrage gleichzeitig jedoch steigt. Das ist aktuell beispielsweise im Bereich Heim und Garten der Fall. Dort gibt es einen starken Anstieg der Suchanfragen.

Denn: Viele Menschen arbeiten von zu Hause aus oder sind von ihrem Arbeitgeber freigestellt. Sie haben daher Zeit, sich ihrem Heim zu widmen. Unternehmen, die dieses Segment bedienen, können mit ihren Anzeigen aktuell nicht nur bekannte User ansprechen, sondern auch neue Zielgruppe erschließen. Dabei sind unter Umständen sogar Preiserhöhungen möglich.

Ob Firmen tatsächlich Werbebudgets abziehen müssen, entscheiden allein die Performance-Kampagnen. Sind diese rentabel, müssen sie die Budgets nicht verändern. Das gilt vor allem dann, wenn die Nachfrage der Kunden steigt. Können Unternehmen jedoch Aufträge nicht mehr bedienen, zum Beispiel aufgrund von Lieferengpässen, sollten sie in Erwägung ziehen, ihre Budgets zu reduzieren.

Das können sie unter anderem über diese Maßnahmen vornehmen:

Analyse von Suchbegriffen: Seitenbetreiber sollten regelmäßig ihre Suchbegriffe analysieren und irrelevante Wörter ausschließen. Keywords mit einem niedrigen Qualitätsfaktor können sie entfernen oder mit neuen Anzeigen oder Zielseiten versehen.

Ausschluss von Placements: Im Display Netzwerk sollten Unternehmen Placements nach unterschiedlichen Kriterien wie unnatürlich hohe CTR, unpassende Domainnamen und Mobile Apps ausschließen.

Überprüfung von Standorten: Bei Standorten, die schlecht konvertieren, kann es Sinn machen, diese vorrübergehend auszuschließen.

Ausschluss von Zielgruppen: Auch bestimmte demographische Zielgruppen können derzeit für Google Ads uninteressant sein. Diese sollten Seitenbetreiber ausschließen.

Diese Maßnahmen sollten nur temporär greifen. Unternehmen sollten sich im Kalender vermerken, dass sie die einzelnen Kriterien wieder aktivieren.

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