Warum Display-Werbung weiterhin eine wichtige Rolle spielt

Mit der Verbreitung von Adblockern und der Vormachtstellung der sozialen Kanäle heißt es immer wieder: Display-Werbung im Online-Marketing ist tot. Trotzdem gaben im Jahr 2018 Unternehmen in Deutschland 3,68 Milliarden Euro für Display-Advertising (Desktop, Mobile und Programmatic) aus. Auch ein Wachstum von 5,45 Prozent spricht nicht gerade für ein Aussterben dieses Werbemittels. Wir zeigen, warum Firmen auch im Jahr 2020 in ihrem Marketing-Mix nicht auf Display-Ads verzichten sollten.

Was ist Display-Advertising?

Display-Werbung beschreibt eine Werbeform, die grafische Bildflächen auf Webseiten nutzt, um Produkte oder Dienstleistungen online zu vermarkten. Das Ziel dabei ist es, die Reichweite zu steigern und die eigene Marke bekannter zu machen. Dafür bucht der Advertiser Ressourcen eines Publishers, wie zum Beispiel den Platz auf einer Webseite. Der Publisher spielt dann die vom Advertiser zur Verfügung gestellten Inhalte aus.

Die weiter steigende Bandbreite hat die Darstellung der Display-Advertising in den letzten Jahren stark verändert. So ist sie heute nicht mehr nur blinkende Bannerwerbung. Vielmehr bekommen User TV-Spot-ähnliches Bewegtbild zu sehen. Und: Fand Display-Werbung früher nur auf Desktop-Webseiten statt, hat sich diese mittlerweile auf zahlreiche weitere Kanäle ausgeweitet. Dabei spielen heute vor allem

• Mobile
• Social-Media-Kanäle und
• digitale Außenwerbung (Digital-Out-of-home)

eine wichtige Rolle. Abgerechnet werden Display-Anzeigen über CPC, CPM oder conversionbasiert wie beim Affiliate Marketing.

Welche Arten von Display-Marketing gibt es?

Unternehmen können unter anderem diese Arten von Display-Advertising nutzen, um ihre Produkte zu bewerben:

• Statische, animierte oder interaktive Banner
• Layer Ads
• Pop-ups
• Content Ads
• Videos
• Textlinks
• Rich-Media-Inhalte

Dabei gelten vor allem Videoanzeigen als besonders erfolgversprechend. 2018 gaben Firmen dafür 1,28 Milliarden Euro aus. Damit wuchs die Anzeigenart um gut 17 Prozent. Um die verschiedenen Arten der Display-Werbung zu platzieren, stehen Firmen diese Kanäle zur Auswahl:

Desktop- und mobile Webseiten

Die Positionierung von Display-Anzeige auf Webseiten (Desktop und Mobile) erfolgt heute eingebunden in das User-Erlebnis auf der Seite. Nervige, überlagernde Banner und Pop-ups sind daher mittlerweile eine Seltenheit. Vielmehr fügt sich Display Advertising harmonisch in den Aufbau der Seite ein, so dass Nutzer diese nicht als störend empfinden – und damit offener für die Anzeige sind. Während die Zahl der Banner-Ads auf Desktop seit 2015 sinkt, steigt sie bei Mobile mit jedem Jahr an. Im letzten Jahr lagen die Ausgaben auf Desktop bei 2,13 Milliarden Euro. Mobile kam auf 0,8 Milliarden Euro.

Social Display

Social Display beschreibt die native Einbindung von Display-Ads in soziale Netzwerke. Unternehmen können über Plattformen wie Facebook, Instagram, Xing und Snapchat ein genaues Targeting sowie Retargeting vornehmen und so Streuverluste minimieren. Die „Stories“ sind dabei aktuell das am schnellsten wachsende Format in den sozialen Kanälen. Bei Instagram greifen allein 500 Millionen User täglich darauf zurück. In 2018 investierten Unternehmen insgesamt über eine Milliarden Euro in Social Display Ads. Das entspricht einem Wachstum von gut 15 Prozent.

Digital-Out-of-Home (DOOH)

Digital-Out-of-Home beschreibt Außenwerbung im öffentlichen Raum. In 2017 fanden sich insgesamt knapp 130.000 Screens in Deutschland, die digitale Anzeigen ausspielt haben. Damit nahm DOOH 23 Prozent des gesamten Out-of-Home-Werbemarktes ein. Zwar gingen die Ausgaben in 2018 etwas zurück, das Potenzial dieses Kanals ist durch programmatische Ads jedoch groß.

Wer braucht Display-Werbung?

Die Verlagerung der Display-Werbung in die sozialen Medien und den öffentlichen Raum zeigt: Wer mit seiner Anzeige eine hohe Reichweite erzielen will, kommt nicht um Display-Ads herum. Dabei ermöglichen vor allem die sozialen Kanäle wie Facebook und Instagram eine direkte Ansprache der Zielgruppe. Das lässt Firmen Streuverluste vermeiden – und so viel Geld einsparen. Gerade heute in der täglich Unmengen an Content im Internet produziert wird, ist die exakte Ansprache der Kampagne auf die Zielgruppe ungemein wichtig.

Firmen, die Kunden unmittelbar vor dem Kaufabschluss an die Hand nehmen wollen, sollten Display-Ads auf Amazon platzieren. Hier befinden sich Nutzer in der Regel am Ende ihrer Customer Journey, so dass Anzeigen hier besonders effektiv sein können.

Neben der Effektivität von Display-Ads bringen diese ein einfaches Monitoring und Reporting mit. Unternehmen, die nur wenig Zeit oder Ressourcen für Ads aufwenden können, haben daher mit den Display-Anzeigen ein unkompliziertes und einfach auszuwertendes Werbeformat an der Hand. Display Marketing ist also alles andere als tot.

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